La comunicación empresarial: enfoques, herramientas y objetivos para la era digital 

Cuando se habla de comunicación empresarial es importante definir sus contornos. Absolutamente, es un componente fundamental y esencial de la organización, dado que de la comunicación deriva la percepción de una empresa, sus acciones, sus servicios y sus valores, tanto por parte del público externo como por sus propios colaboradores. 

Además, es necesario conocerlo para poder distinguir las diferencias y notar las convergencias entre los dos tipos de comunicación que incluye, la comunicación interna y la comunicación externa. 

¿Qué se entiende por comunicación empresarial? 

El término “comunicación empresarial” o Corporate Communication se refiere a la forma en que las organizaciones se comunican con sus empleados y diversas audiencias externas. 

Desde un punto de vista histórico, la comunicación externa siempre ha formado parte de las metodologías de comunicación de las organizaciones, pero se la definía como «relaciones públicas». 

La comunicación interna, sin embargo, como concepto, tiene orígenes más recientes. Recién en 1994 aparecieron las primeras intranets, creadas para compartir y dar a conocer información que la empresa quería dar a los empleados. 

Cuando hablamos de comunicación empresarial o corporativa, para entender qué mensaje quiere transmitir la empresa a un interlocutor concreto, debemos considerar la siguiente clasificación de las diferentes visiones que se pueden transmitir: 

• Imagen objetiva: la identidad de lo que es la empresa. 

• Imagen en perspectiva: las intenciones de una empresa para el desarrollo y el cambio. 

• Imagen pública: cómo el público percibe la empresa. 

• Imagen subjetiva: cómo perciben los empleados la realidad de la empresa. 

Comunicación corporativa: ¿cuáles son los objetivos? 

Los objetivos de la comunicación corporativa son múltiples y distinguibles también dependiendo del público al que se dirige. Sin embargo, existen algunos comunes: 

1. Crear conciencia: tanto en el caso de la comunicación externa como interna, las organizaciones quieren crear conciencia sobre sí mismas y su marca, un tema específico, un proyecto que se está llevando a cabo, un producto o un cambio organizacional. 
2. Estimular comportamientos para alcanzar los objetivos empresariales: en la comunicación externa este objetivo se traduce en material publicitario y promocional. La comunicación interna, por otro lado, en este caso juega un papel al involucrar (o generar engagement) a los empleados y crear valor compartido con el propósito de una mayor motivación de las personas en la organización. 

Cómo se estructura la comunicación empresarial 

Como se anticipó, la comunicación empresarial se puede dividir en comunicación interna y externa. No se dice que estos dos ámbitos tengan que ser diferentes, al contrario. Por lo general, los dos tipos de comunicación deben estar alineados, independientemente de si están dirigidos a un público interno o externo. 

Las razones de la necesidad de una correspondencia entre la comunicación interna y externa se pueden resumir principalmente en las siguientes ventajas: 

• Una mejor alineación estratégica, también con respecto a los conceptos de misión y visión corporativa. 

• Una transmisión más eficaz de los valores corporativos, que deben ser percibidos de forma homogénea y uniforme tanto por el público externo como por los empleados. 

• Una correspondencia de la imagen de marca concebida interna y externamente. 

• Una unificación de mensajes externos e internos. 

• Un análisis y comprensión de los objetivos a los que se dirige la empresa, para notar diferencias y similitudes. 

• La creación de contenidos cada vez más atractivos. 

Sin embargo, habiendo establecido que no necesariamente tienen que ser completamente opuestos, ¿cuáles son las diferencias sustanciales entre ambos? 

Comunicación interna 

Es la comunicación que se gestiona dentro de la organización y fija principalmente los objetivos de sensibilización y compromiso, ambos fundamentales para las personas dentro de las organizaciones. 

Suele ocurrir de 4 formas diferentes: 

• Vertical: entre empleados que difieren en su posición jerárquica en la organización. 

• De arriba hacia abajo: del gerente o líder a los empleados. 

• De abajo hacia arriba: de los empleados a los gerentes o líderes. 

• Horizontal: entre empleados de la misma posición jerárquica. 

Las tres dimensiones del compromiso 

En cualquier caso, los objetivos de este tipo de comunicación se traducen en lo siguiente: por un lado, es necesario que los colaboradores desarrollen conocimiento de su empresa, de los proyectos que está llevando a cabo y de la misión de la empresa.  

Por otro lado, sin embargo, es fundamental que la organización se comprometa a involucrar e involucrar a las personas, a través de tres direcciones: escucha, valores y actividades. 

1. La escucha:  Ante todo, a través de sistemas, herramientas y métodos con los que recibir comentarios y percepciones de los empleados, es el primer paso para involucrar positivamente a los colaboradores. 
2. Los valores: Más allá de definir la visión de la empresa, son la base sobre la que construir el sentido de pertenencia de las personas a la empresa. Si los colaboradores pueden percibir que los valores de la empresa se respetan y que además les conciernen personalmente, se sentirán cada vez más parte de una comunidad. 
3. Actividades: Además de las iniciativas habitualmente llevadas a cabo por las empresas, para crear compromiso, team building y acercar los distintos niveles jerárquicos corporativos, muchas organizaciones optan por personalizar la participación, también a través de una formación corporativa ad hoc para el crecimiento profesional del empleado, con una perspectiva cada vez más impulsada y orientada a las personas. 

Todo esto, entonces, alcanzó su punto máximo durante la pandemia de Covid-19 y en la ‘Nueva Normalidad’, donde la comunicación interna fue llamada a ser aún más oportuna a pesar de las incertidumbres y a simplificar la complejidad comunicándola con transparencia.  

Durante este periodo se notó cómo la necesidad de inclusión, participación y cuidado de las empresas hacia sus empleados ha cambiado y aumentado profundamente. Esta necesidad, en consecuencia, está ligada al concepto de que la comunicación interna depende estrictamente del entorno interno y de todos los elementos que lo componen, es decir: 

• Recursos físicos: activos físicos de la empresa, como edificios, equipos. 

• Recursos financieros: capital de la empresa. 

• Recursos humanos: empleados de la empresa, que poseen las habilidades y experiencia necesarias para llevar adelante el negocio. 

• Recursos tecnológicos: herramientas y conocimientos tecnológicos implicados en la creación de los productos y servicios de la empresa. 

Comunicación externa 

La comunicación externa se refiere a todas aquellas comunicaciones entre la organización y partes interesadas ajenas a la empresa, como clientes, proveedores, intermediarios, inversores o la sociedad en general. 

Los canales que se suelen utilizar en este tipo de comunicación son: 

• Comunicación en vivo (como conferencias de prensa). 

• Los medios de comunicación y el papel impreso, como los periódicos. 

• Newsletters. 

• Medios de difusión como radio y televisión. 

• Medios online como sitios web, redes sociales y correos electrónicos. 

Además, el tipo de comunicación exterior está muy ligado al perímetro, que concretamente se puede clasificar en: 

• Macrocontexto: incluye todos aquellos aspectos socioculturales y económicos que impactan al sector y a la empresa específicamente. Por ejemplo, la pandemia de Covid-19 ha impactado en las empresas en general a través de elementos socioculturales, como el miedo a volver a la oficina y el deseo de no volver a afrontar horas y horas de desplazamientos, y a través de elementos económicos, como la menor disponibilidad económica. 

• Microcontexto: incluye todos los factores que tienen un impacto directo en las actividades de la empresa porque dependen estrictamente del entorno de la organización. Por ejemplo, algunas empresas farmacéuticas se han visto fuertemente influenciadas por el impacto de la pandemia en la producción de la vacuna, tanto en términos de concienciación como en términos económicos. 

Ejemplos de comunicación corporativa interna 

Veamos ahora algunos ejemplos, siguiendo una clasificación por canales (digitales tout court o que implican interacción entre personas). 

En cuanto a la comunicación interna, algunos ejemplos prácticos y originales pueden ser: 

• Newsletter: información periódica acompañada de un diseño atractivo sobre temas de interés para los empleados. El objetivo es doble: tanto el conocimiento de las últimas novedades de la organización y del sector como el engagement. 

• Comunidades online: habitualmente también denominadas redes sociales corporativas o intranets, permiten compartir noticias internas de la empresa con toda la población. Los principales objetivos son la formación de equipos y el compromiso. 

• Reuniones periódicas de empresa: reuniones periódicas, normalmente organizadas online mensualmente y presenciales cada 3/6 meses. El objetivo es principalmente el de compromiso y aumento del sentido de pertenencia a la organización. 

• Alineaciones de equipo: alineaciones breves, realizadas online y de 30/45 minutos de duración, en las que un equipo se alinea sobre las novedades y novedades de un proyecto en curso. El objetivo es una mejor colaboración. 

• Actividades de team building: normalmente reuniones informales como juegos de empresa, cenas, aperitivos. El objetivo es un mayor conocimiento entre las personas de los distintos departamentos de la empresa. 

En cuanto a la comunicación externa, ejemplos podrían ser: 

Ruedas de prensa: a través de estas actividades, las organizaciones pueden aumentar su credibilidad y mejorar la imagen y reputación de marca. 

Publicidad: puede ser en papel o en línea, o en medios masivos como radio o televisión. Se utiliza para publicitar servicios, productos o incluso la propia empresa. Habitualmente nos referimos a una agencia creativa para la creación de este tipo de comunicación, bajo diferentes indicaciones. 

Contenidos web: ayudan, a través de la optimización SEO, a posicionar la empresa y sus servicios en los buscadores, pero no sólo eso: permiten construir estrategias de comunicación dirigidas a determinados públicos. 

Webinars: permiten incrementar la reputación de la empresa en temas de alto nivel. 

Newsletters a los clientes: sirven principalmente para mantener una relación de confianza con el cliente para fidelizarlo y ofrecerle contenidos cada vez más interesantes y atractivos, ya se trate de los temas en los que trabaja la organización o de una serie de productos en promoción. 

Redes sociales: hoy en día, fundamentales para la imagen de marca y el conocimiento de marca de una determinada organización, especialmente si es un B2C y no un B2B. 

Además, no debemos olvidar que, para hablar al público en general, donde el objetivo es «engaging», hay que centrarse en canales como Instagram, Facebook y Tik Tok, mientras que si la intención es más «informativa» entonces el mensaje puede ser transmitido en Twitter. 

¿Cuáles son las áreas de la comunicación empresarial? 

La comunicación empresarial, ya sea interna o externa, involucra diversos ámbitos: 

Área de gestión 

Es el conjunto de procesos para la creación e intercambio de mensajes e información entre todos aquellos que participan directa o indirectamente en las actividades operativas de la empresa. 

Área de Recursos Humanos (RRHH) 

Esta área por un lado se ocupa de las actividades de reclutamiento, identificación de perfiles interesantes, burocracia necesaria para la contratación y gestión de empleados; por el otro, sigue actividades orientadas al engagement, el team building y la formación corporativa. 

Área económica financiera 

Es el conjunto de comunicaciones realizadas a través de cualquier canal de difusión desde la dirección de la empresa hacia las distintas categorías y grupos de interés. 

Área comercial 

Es el conjunto de herramientas de comunicación que utiliza la empresa para gestionar las relaciones con el mercado de consumo final y/o intermedio. 

Área institucional 

Este ámbito concierne a la empresa en su conjunto y sitúa en el centro del mensaje su identidad, sus valores, sus proyectos, más que elementos específicos relacionados con su actividad (productos, estructuras, resultados). 

Cómo estructurar un plan de comunicación corporativa 

A través de un plan de comunicación corporativa, una organización decide intervenir sobre sus públicos objetivo para confirmar o modificar percepciones y comportamientos hacia sí misma y sus productos. 

En el caso de comunicación externa, los pasos a seguir son los siguientes: 

Análisis de escenarios 

El análisis de escenarios normalmente puede vincularse a los análisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas) y PEST (contexto político, económico, social y tecnológico). 

Identificación de objetivos 

Los objetivos de un plan de comunicación externa corporativa deben ser SMART, es decir, específicos, mensurables, accesibles, realistas y con plazos determinados, y pueden referirse a una motivación puramente institucional o más comercial. 

Identificación de objetivos de referencia 

Una vez identificados los objetivos, una fase fundamental es la perfilación de target interesantes según sus necesidades e intereses, para llegar a la definición del llamado Buyer Persona. 

Construcción de estrategias 

Esta fase incluye definir los contenidos y el tipo de tono y estilo que quieres utilizar. 

Creación de un plan operativo 

Una vez establecidos los contenidos, todo se debe programar en un plan operativo que se caracterice por el aporte de diferentes canales y tácticas de patrocinio. 

Verificación de los resultados 

Para saber si vamos en la dirección correcta, es útil fijarse plazos para medir los resultados. 

Los elementos esenciales de un plan de comunicación interna 

En el caso de la comunicación interna, la construcción de un plan ciertamente parte del análisis de los objetivos y del público objetivo, es decir, los empleados. 

Posteriormente, antes de cualquier acción, toda organización debe centrarse en los elementos intangibles de su comunicación, es decir, los valores y las palabras. 

Después de eso, debe construir un viaje de comunicación claro y sencillo que todos los departamentos de la empresa puedan seguir, para no crear malentendidos y dificultades en la comprensión de la información y los mensajes. 

Por este motivo, la elección de los canales, la identificación de los responsables de la comunicación y la creación de un documento guía estándar representa un paso clave. 

También para este tipo, especialmente en el caso de comunicaciones periódicas, es útil crear un plan operativo real para realizar un seguimiento de todo lo que se comunica, a quién, con qué frecuencia y con qué objetivo.