Social Media Manager: cuál es su rol y las herramientas claves de su trabajo 

Al desarrollar el marketing digital, muchas empresas perciben que algunas de las actividades que lo componen son técnicas y complejas, mientras que otras creen que pueden realizarse por cualquier persona. 

Entre las profesiones digitales más afectadas por esta reputación de sencillez se encuentra sin duda la de Social Media Manager, protagonista del Social Media Marketing. Para evitar malentendidos, hay que decir y repetir que ser nativos digitales, tener un teléfono móvil y gestionar tus propios perfiles sociales personales no te convierte en especialistas en el sector. 

Al contrario, es un trabajo más complejo de lo que se podría pensar, que requiere habilidades específicas y variadas. En este artículo vamos a profundizar en quién es realmente el Social Media Manager, qué hace y por qué es bueno tener un profesional especializado en la empresa. 

¿Quién es el Social Media Manager? 

A menudo hablar de Social Media Manager significa sintetizar en una figura una cantidad considerable de competencias, tan amplias y heterogéneas que abarcan el trabajo de todo un equipo. 

Crear páginas de empresa, establecer qué canales activar y cuáles no, realizar los contenidos de forma diferente según la plataforma, poder crear y luego gestionar una comunidad de fans, moderar los comentarios y saber leer correctamente los insights para sacar indicaciones sobre cómo optimizar la estrategia. Éstas —y muchas otras— son actividades que un operador especializado gestiona individualmente. 

Las principales tareas de la SMM 

El Social Media Manager es la figura de la empresa encargada de gestionar el marketing y la publicidad en las Redes Sociales. Esta gestión incluye numerosas macro-tareas, entre ellas se encuentran: 

• Planificación, estrategia y establecimiento de objetivos. 
• Desarrollo del conocimiento de la marca y gestión de la reputación online. 
• Creación de contenido. 
• Generación de tráfico entrante. 
• Fomentar clientes potenciales y soporte de ventas. 
• Gestión de comunidades y moderación de páginas. 

El profesional de las redes sociales tiene alma creativa y estratégica, conoce las características técnicas de los diferentes canales, se mantiene actualizado, expresa los contenidos de forma diferente y relacionase correctamente con la audiencia. Todo esto, para convertir a los fans en clientes y, posteriormente, en auténticos embajadores de la marca. 

Qué hace un Social Media Manager: las habilidades necesarias 

En empresas muy estructuradas, que cuentan con todo un departamento dedicado al Social Media Marketing (no muchas, la verdad) y, sobre todo, en las grandes agencias especializadas, cada recurso tiene una tarea específica: está el Social Media Strategist, el Content Manager, el Community Manager, el analista encargado de los informes, el Social Media Campaign Manager para gestionar la publicidad de pago y que se encarga de los gráficos y la realización del vídeo. 

En la mayoría de las situaciones basta pensar en PYMES o agencias más pequeñas, sin embargo, todas estas tareas las realiza la misma persona o equipos muy pequeños. 

Pero ¿cuáles son las habilidades y actividades diarias de un Social Media Manager? 

Estrategia social: del marketing de marca a la configuración de los canales correctos 

La primera responsabilidad de un Social Media Manager es desarrollar e implementar un plan de marketing en redes sociales. El plan de marketing, de acuerdo con el más amplio, a nivel de comunicación corporativa, incluye varios elementos esenciales y debe revisarse periódicamente, precisamente para adaptarse al cambiante escenario social, que evoluciona constante y rápidamente. Incluye al menos 3 macro-actividades. 

Desarrollar la marca 

Comprender primero su propuesta de valor es esencial para poder promocionar y mejorar su marca en línea. En las redes sociales, especialmente en el contexto B2C, el contacto con los clientes potenciales es tan directo que sin duda es una oportunidad, pero también un riesgo, porque constantemente expuesto al juicio de su audiencia. 

Identificar clientes objetivo 

El producto o servicio que se quiere promocionar no puede ser para todos: es fundamental estudiar los compradores correctos y realistas, específicamente para cada red social individual. Por ejemplo, una empresa que ofrece servicios bancarios podría pensar en dirigirse a un segmento de ahorradores más «maduro» en Facebook, en línea con la audiencia de la plataforma, mientras que podría pensar en promover cuentas de ahorro y fondos dirigidos a gente muy joven en diferentes canales como Snapchat o incluso TikTok. 

Establecer objetivos claros 

Todos los planes de marketing incluyen objetivos definidos y realistas: los KPI sociales también deben ser claros. Un buen Social Media Manager sabe que si el objetivo principal de la empresa es la conversión -ya sea la compra de un producto, rellenar un formulario o suscribirse a una newsletter o suscripción- no podrá sentirse satisfecho con una página que presente muchos fans e interacciones, pero no conversiones. En estos casos hablamos de métricas de vanidad, es decir, la consecución de objetivos cuantitativos que no aportan un beneficio real al negocio. 

Por lo tanto, al establecer objetivos, es importante identificar qué desafíos y problemas enfrenta la empresa. Aquí están 5 de los más comunes: 

• Tráfico insuficiente del sitio web y/o pocos visitantes. 
• Débil conciencia de marca. 
• Disminución de la retención de clientes. 
• Mala reputación online. 
• Ventas duras. 

Todas estas cuestiones críticas pueden apoyarse y resolverse gracias a una estrategia social completa y realmente eficaz. 

Edición de contenidos de calidad 

El contenido visual tiene un efecto duradero en el espectador. Obviamente, la imagen en las redes sociales debe coordinarse con toda la comunicación de la marca. Sin embargo, los medios sociales, por su naturaleza, se prestan a una mayor ligereza y extemporaneidad, basta pensar en el marketing instantáneo. en algunos canales puede ser interesante pensar en experimentar con un tono un poco más claro, para captar a los clientes potenciales según el estado de ánimo general de los usuarios de la plataforma en cuestión. 

Ya sean actualizaciones de estado con imágenes, videos en YouTube o anuncios en Facebook, lo que la audiencia ve es lo que recordará, es por eso por lo que el Social Media Manager debe asegurarse de que cada contenido sea convincente, relevante y capaz de generar participación. 

UGG (contenido generado por el usuario) 

Hoy más que nunca los contenidos interactivos y entretenidos son fundamentales. El usuario consciente no quiere ser bombardeado con mensajes descaradamente publicitarios, al contrario, la estrategia más eficaz es acompañarle al mundo de la empresa de una forma inmersiva y divertida, como demuestra el éxito de las nuevas funciones de TikTok para empresas, por ejemplo. 

Desde esta perspectiva, los contenidos propios de la empresa deben necesariamente mezclarse con UGC (User Generated Content) vinculados a actividades de gamificación o contenidos producidos por influencers y creadores capaces de generar expectación e involucrar a sus fans de forma orgánica. 

Publicar y moderar páginas 

Una vez creada la estrategia de contenidos, el Social Media Manager también asumirá el papel de community manager, es decir, la figura encargada de escuchar, observar, responder, hacer preguntas e involucrar al público. 

Es necesario conocer lo mejor posible el tono de voz de la empresa, los productos/servicios y las pautas de comunicación, para poder ofrecer respuestas a las preguntas y comentarios de los usuarios coherentes con la marca, exhaustivas y corteses, nunca banal ni estandarizado. 

De hecho, en las redes sociales, más que en cualquier otro medio de comunicación, la relación con el consumidor es directa y personal. No hay nada más perjudicial para una marca que no responder a sus usuarios, ignorar las críticas o, peor aún, responder de forma polémica. Del mismo modo que una vitrina virtual, fría y cerrada a los comentarios, que no prevea el engagement, no tendrá ninguna eficacia. 

El Social Media Manager es, por tanto, también un moderador y, por qué no, un vendedor. A menudo sucede que un usuario solicita más información sobre un producto o incluso un presupuesto a través de Messenger o en cualquier caso de un chat privado en las redes sociales. Es fundamental ser autónomo en la gestión de este lead, para no alargar demasiado los tiempos de respuesta esperando a involucrar a Ventas. 

Gestión de anuncios: campañas y posts patrocinados. 

La estrategia de promoción en las redes sociales —hoy con la actualización de los algoritmos, el de Facebook— tiene como esencial el patrocinio del contenido. 

Las Redes Sociales se han convertido en canales «de pago», no tiene sentido ocultarlo. El mejor plan editorial, los contenidos más bellos visualmente e impactantes, tendrán un alcance mínimo si no se apoyan con presupuestos más o menos reducidos. 

La publicidad social, como Facebook Ads, Instagram Ads o campañas de LinkedIn, es una herramienta muy valiosa para amplificar tu mensaje y permite conseguir buenos resultados sin inversiones excesivas (excluyendo, quizás, LinkedIn, que sigue siendo un canal bastante caro). 

Por lo tanto, el Social Media Manager también debe tener conocimientos del mundo pago: la gestión de campañas online implica un conjunto importante de habilidades estratégicas y técnicas. 

Por ejemplo, en Facebook, saber utilizar correctamente la plataforma dedicada a las campañas de Business Manager de pago es fundamental. También aquí las habilidades que se deben tener son heterogéneas y van desde la creatividad hasta la elección de contenidos multimedia y la redacción de textos persuasivos para el anuncio, la posibilidad de dividir presupuestos, gestionar pruebas A/B en diferentes anuncios, establecer objetivos correctamente y, finalmente, analizar insights. 

Así, la estrategia de patrocinio se convierte en una auténtica táctica de conversión, para transformar a los fans en clientes. 

Monitoreo y presentación de informes: conocimientos prácticos 

Medir y analizar los análisis sociales, tanto orgánicos como pagos, de sus páginas y contenido individual, es esencial para establecer el ROI. Algunas de las principales ideas que se deben mantener bajo control son: 

• Crecimiento de la audiencia: ¿las páginas pueden adquirir seguidores de forma orgánica? ¿O sólo a través de una campaña dirigida? 
• Perfil de audiencia: ¿los seguidores adquiridos están en el objetivo? 
• La implicación de la audiencia es fundamental: el Engagement Rate es una de las principales métricas. Tener muchos fans que no interactúan es como no tener ningún fan. 
• Cobertura de contenidos: esto puede mejorarse comprendiendo mejor el algoritmo de la plataforma en cuestión y los deseos de sus seguidores. 

• Engagement por tipo de contenido: Un contenido de calidad, en el formato más divertido para tus fans, en el momento adecuado y con la frecuencia adecuada, tendrá mejores resultados. 
• Conversiones y tráfico de referencia al sitio: las redes sociales pueden ser un excelente punto de entrada para dirigir el tráfico a los sitios y al comercio electrónico. 
• El feedback negativo: La gestión de críticas y comentarios negativos en las redes sociales, ser público, es fundamental para la imagen de empresa. 

Una buena práctica es medir los resultados diariamente. Estos datos deben corresponder a los objetivos generales de marketing fijados al inicio del proceso y comprender la validez de la estrategia o la necesidad de realizar ajustes, mensajes, audiencia y tipo de contenido. 

Las ventajas de tener un Social Media Manager en la empresa 

El Social Media Manager es la voz de la empresa externamente y tiene contacto directo con los clientes: por ello, debe involucrarse desde el principio en las decisiones relacionadas tanto con el marketing como con las ventas, desde una perspectiva RevOps . 

En un momento histórico en el que los consumidores son always-on e mobile-first, especialmente gracias al teléfono, una buena presencia digital y una reputación positiva en las Redes Sociales es fundamental. 

Tener uno o más especialistas en Redes Sociales dentro del equipo proporciona numerosas ventajas: en particular, un sólido conocimiento de la marca, una conexión más estrecha con el producto/servicio y una inmersión diaria en los valores, el lenguaje y la dinámica de la empresa. 

Sin embargo, esto no siempre es posible. En estos casos, confiar en una agencia de Social Media Marketing o en autónomos especializados es una buena solución, siempre que los recursos externos estén implicados y formados en profundidad, especialmente en áreas y nichos de mercado muy verticales. 

Herramientas del Social Media Manager 

Por eso, muchas actividades de SMM se desarrollan en Instagram, un buen profesional no puede dejar de conocer las herramientas imprescindibles para operar en esta plataforma. Además del indispensable Bitly, para acortar y personalizar enlaces en la biografía, existen otros sitios y aplicaciones que facilitan tu trabajo en IG. 

• Hootsuite: Una plataforma integral para gestionar todas las redes sociales desde un solo lugar. Permite programar publicaciones, monitorear conversaciones y analizar resultados en diversas plataformas. 
• Buffer: Una herramienta intuitiva para la programación de publicaciones, análisis de rendimiento y gestión de todos tus canales de redes sociales. Destaca por su facilidad de uso y diseño limpio. 
• Canva: Una aplicación de diseño gráfico que facilita la creación de contenidos visuales atractivos para redes sociales. Ofrece plantillas, imágenes y elementos de diseño fácilmente personalizables. 
• BuzzSumo: Esta herramienta es esencial para la investigación de contenido, permitiendo a los usuarios descubrir los temas más compartidos en redes sociales y analizar qué contenido funciona mejor para su audiencia. 
• Later: se utiliza para programar publicaciones e historias (solo estáticas). La facilidad de uso es la característica principal de este software, lo que lo hace adecuado incluso para principiantes. Tiene su correspondiente aplicación móvil y la única limitación es que no permite programar carruseles. 
• Storrito: una herramienta diseñada para marcas, agencias e influencers, que permite programar historias dinámicas, encuestas instantáneas y carruseles. 
• InShOt: esta aplicación móvil se utiliza principalmente para editar vídeos y crear historias animadas, pero también para programar publicaciones. La suscripción cuesta 25 euros al mes. 
• Not Just Analytics: permite consultar los KPI de cualquier perfil de Instagram para maximizar la efectividad de las estrategias de Influencer Marketing verificando que los perfiles de los creadores de contenido identificados tengan el seguimiento adecuado y un engagement real. 
• Instagram Downloader: esta extensión de Google Chrome te permite tener un repositorio online real de todos los vídeos, historias e imágenes publicadas en IG. Esta es una herramienta muy útil a la hora de redactar correos electrónicos de resumen e informes semanales, donde indicas qué funcionó y qué no, lo que te permite tener una visión general rápida de todas las actividades realizadas.