KPI de marketing: las métricas fundamentales para medir el rendimiento 

Los KPI de marketing son aquellas métricas —o indicadores— que sirven para medir los resultados objetivos, la eficacia y eficiencia de las iniciativas para atraer y conquistar un cliente, la adquisición de contactos, el nivel de satisfacción y compromiso, la calidad de la experiencia y el retorno de las inversiones en la producción y promoción de contenidos, para luego analizar el ROI del presupuesto asignado. 

¿Qué son los KPI (Key Performance Indicators) y para qué sirven? 

En general, las métricas (o KPI) son indicadores que ofrecen sintéticamente una medición del desempeño y resultados de una actividad, una unidad organizacional o una iniciativa. Las métricas suelen expresarse en términos relativos o porcentuales, para poder comparar diferentes fenómenos entre sí ya sea por sector, características, tamaño, ubicación. 

La importancia de las métricas no surgió con lo digital. El análisis de los estados financieros siempre ha hecho uso de métricas e indicadores para enmarcar rápidamente el desempeño de una empresa, evaluando su rentabilidad, liquidez y solidez de capital. Cualquiera que esté un poco familiarizado con este tipo de análisis seguramente se habrá topado con algunos de los más extendidos, desde el ROE al ROS, de la ratio deuda/capital, pasando por los indicadores de liquidez o la rotación de activos, por sólo mencionar los más conocidos. 

Sin embargo, aunque las métricas siempre han existido, las plataformas digitales, que hacen que cada actividad sea rastreable, mensurable e inmediatamente comparable, han aumentado su importancia y difusión. 

En particular, en marketing, además de las más habituales habilidades de comunicación, planificación creativa y gestión de clientes, relaciones y negocios, cobran cada vez más importancia las habilidades altamente analíticas y tecnológicas, ligadas a la gestión de plataformas digitales y al análisis de algunos datos. 

Se puede decir que hoy en día uno de los pilares fundamentales del marketing digital lo conforman las herramientas de analítica web, inteligencia de marketing, análisis de datos, hasta las más recientes aplicaciones en el campo de la inteligencia artificial y la automatización. 

La rápida evolución del marketing digital y la adopción de herramientas MarTech cada vez más avanzadas significa que las métricas evolucionan en consecuencia, logrando detectar dimensiones cada vez más detalladas de las experiencias de los clientes y el rendimiento de los puntos de contacto. 

Una encuesta realizada por Statista en 2022 en 35 países muestra que el 88% de los encuestados señalan a los ingresos como el principal indicador que toman en consideración para medir el desempeño. Le siguen, con un 87%, las métricas y análisis de satisfacción del cliente realizados en la web/móvil. Ciertamente, no menos importantes son las métricas relativas al costo de adquisición de clientes (CAC) y al valor de vida del cliente (CLV), que se explican en detalle a continuación. 

2024 promete traer nuevos desarrollos y tendencias significativas en el campo de los KPI de marketing. Una tendencia clave que nace, como se destacó anteriormente, es el creciente énfasis en el análisis de datos avanzado y la inteligencia artificial. Los KPI tradicionales siguen siendo críticos, pero se están complementando con KPI más avanzados que reflejan la complejidad del marketing actual. 

Las empresas que adopten un enfoque de inteligencia de marketing basado en datos podrán obtener una ventaja competitiva significativa al maximizar el rendimiento de sus esfuerzos de marketing. 

KPI para marketing tradicional: el Gross Rating Point (GRP) 

En la publicidad tradicional, por ejemplo, para una campaña de televisión, la métrica fundamental para evaluar la «presión» publicitaria siempre ha sido el GRP, o Gross Rating Point, obtenido multiplicando la cobertura (o alcance) relativa, es decir, medido con respecto al target), por la frecuencia de pases realizados. 

En la práctica, si el target de una campaña está compuesto por 5 millones de personas y un programa de televisión llega a 1 millón de personas, la cobertura relativa es igual al 20%. Si hay 3 pasajes publicitarios dentro de la emisión, el número total de impresiones es igual a 3 millones, entonces la frecuencia es igual a 3. El GRP se obtiene multiplicando 20 por 3, es decir, 60 GRP. Este resultado se basa en la medición estadística de la audiencia alcanzada. 

KPI para marketing digital: métricas dinámicas 

¿Qué ha cambiado con lo digital? Casi todo. Los KPI de marketing han ganado importancia, ante todo, porque ahora es posible un uso mucho más preciso y amplio de las métricas y, en particular, de las métricas dinámicas. La distinción entre métricas tradicionales y métricas dinámicas es bastante simple. Los primeros –generalmente- dependen de una gran cantidad de factores, son difíciles de controlar y varían en el mediano y largo plazo. 

ROE (Rentabilidad sobre el capital) es un ejemplo perfecto: existen numerosos factores que determinan un cambio y sus relaciones y variaciones son complejas. Además, los resultados sólo podrán apreciarse a medio y largo plazo. Con las métricas dinámicas, por el contrario, es posible apreciar variaciones significativas incluso en el espacio de unas pocas semanas actuando sobre algunos factores, como máximo uno solo. 

Un ejemplo: qué influye en los KPI de una newsletter de email marketing 

Imaginemos enviar una newsletter y no estar satisfecho con la tasa de apertura obtenida que fue de sólo el 25%, mucho peor que la media del sector del 35%. Hay varios parámetros del newsletter que se pueden modificar para saber si se pueden lograr mejores resultados. Intentando enumerar algunos de ellos: el target -el segmento al que se envió el email-, el día u hora de envío, el asunto del email, el mensaje o su diseño o maquetación, el call to action (es decir la acción solicitada del destinatario, el CTA o C2A), incluso el tono de voz o el color del fondo.  

Cada uno de estos cambios, preferentemente realizados por separado para evaluar el efecto individual, podría hacer que la tasa de apertura varíe, para bien o para mal. En la práctica se ha descubierto que incluso un pequeño cambio puede cambiar el resultado de una campaña de correo electrónico. 

Por este motivo, la tasa de apertura es sin duda una métrica dinámica fundamental para evaluar la eficacia de las campañas de marketing por correo electrónico y de los newsletters editoriales. Con esta perspectiva, es posible y ampliamente utilizado como un enfoque de prueba y error, que implica enviar correos electrónicos ligeramente diferentes a diferentes grupos desde el principio, evaluando la efectividad de una Call To Action específica, un diseño determinado o un mensaje.  

Las plataformas digitales, en particular las redes sociales y el comercio electrónico, realizan pruebas A/B, sometiendo a grupos de usuarios a diferentes versiones de un mismo mensaje, de una misma plataforma, o de características nuevas y diferentes. Por tanto, el enfoque es el de la optimización continua. 

Indicadores fundamentales de marketing 

En general, cada iniciativa, plataforma o campaña requiere su conjunto único de métricas para medir los resultados. No existe un paquete válido siempre y para todos. Son al menos dos las métricas fundamentales para (casi) todas las iniciativas, permitiendo evaluar a partir de su comparación la validez y rentabilidad (ROI) de una iniciativa o campaña de comunicación o de todo un negocio. Estas dos métricas son el CAC (coste de adquisición del cliente) y el CLV (valor de vida del cliente). 

Costo de adquisición del cliente (CAC) y valor de vida del cliente (CLV) 

El costo de adquisición de clientes es el costo incurrido para adquirir un cliente. Para calcularlo basta con dividir la inversión en marketing y comunicación destinada a la captación de clientes entre el número de estos adquiridos en el periodo. Existen puntos de referencia de la industria que ayudan a evaluar el desempeño. 

El CAC no se puede evaluar de forma absoluta: para entender su calidad es necesario compararlo con otra métrica fundamental, el Customer Lifetime Value (CLV, el valor del cliente en su ciclo de vida). De hecho, el CLV mide la contribución promedio al beneficio generado por el cliente individual. Para calcularlo, la contribución marginal de la venta única, medida como la diferencia entre el valor medio del pedido y los costes variables directos, se multiplica por el número de pedidos medios de cada cliente individual durante el período examinado. 

Una actividad es económicamente rentable sólo si el CLV es mucho mayor que el CAC. Particularmente en riesgo están las actividades en las que la contribución marginal de una sola venta es muy pequeña, en cuyo caso la tasa de fidelidad del cliente debe ser muy alta y las ventas deben repetirse. 

¿CLV y CAC son una invención de la era digital? No, teóricamente se podrían calcular para cualquier tipo de iniciativa. Sin embargo, la precisión y trazabilidad que permite lo digital ha aumentado considerablemente su uso y valor. 

Lo que debes saber de los KPI de marketing 

Sin pretender ser exhaustivo, a continuación, se comparte una muestra de métricas útiles para cualquier persona involucrada en marketing, comunicación, atención al cliente, especialmente en el sector digital. 

• El alcance -o reach– representa la cantidad de personas únicas que ven el contenido, que puede ser un video, una publicación en una red social, un artículo. Para los vídeos, en particular, las vistas son esenciales. En la práctica, es el público al que se llega. 
• Las impresiones, por otro lado, cuentan el número de vistas de un contenido. En comparación con el alcance, cuenta las múltiples vistas realizadas por el mismo usuario. 
• La tasa de rebote –o bounce rate– mide la cantidad de usuarios que abandonan un sitio o página en unos segundos, sin realizar ninguna acción ni activar una sesión, en la práctica, sin realizar ninguna llamada al servidor después de abrir la página. Evidentemente cuanto más alto es, peor es. 

En el marketing por correo electrónico, el término tasa de rebote también indica la tasa de no entrega de un newsletter, en el que se hace una distinción entre rebotes duros (si la dirección del destinatario es realmente inexistente o inaccesible) y rebotes suaves, cuando por ejemplo el el destinatario tiene el correo lleno. La unsubscription Rate –aquellos que se dan de baja- también es importante. 

Siguiendo en el contexto de los newsletters, la tasa de apertura –open rate- de los newsletters y la tasa de clics -click-rate- es decir, es decir la cantidad de ingresos que se realizó a las campañas de correo electrónico son fundamentales. 

Métricas de sitios web, comercio electrónico y redes sociales 

Pasando a considerar los KPI de marketing de un sitio web o de una eCommerce, obviamente medimos las visitas, el tiempo medio de una visita, el número de usuarios únicos, el número de páginas visitadas , el tiempo medio en la página, la tasa de conversión (Conversion Rate), es decir, la relación entre el número de usuarios que completan una actividad solicitada por un CTA (llamado a la acción), por ejemplo registrarse en el sitio, comprar un producto o suscribirse a una newsletter, dividido por el número de usuarios a la que fue sometida la CTA, con el objetivo final de incrementar las ventas online. 

Si el CTA exige que los visitantes de un sitio dejen el contacto, el visitante se transforma en un Lead: por lo tanto, es posible medir el LAC (Lead Acquisition Cost o coste por lead), con el objetivo de hacer crecer la lista de contactos.  

Si la acción prevista pide al usuario hacer clic en un enlace, en un banner, en una publicación, la velocidad a la que esto sucede se mide a través del Click-Through-Rate (CTR), es decir, la relación entre el número de clics obtenidos y el número de impresiones del contenido en sí. 

En cuanto al análisis de las redes sociales, consideramos a los fans/seguidores de la página: el número de reacciones me gusta, acciones, comentarios, reseñas, menciones generadas por los contenidos. La cantidad de interacciones vinculadas a un contenido dividida por la cantidad de seguidores de la página representa la tasa de participación –Engagement Rate-. Si está interesado en medir la participación generada por la página, calcule el valor promedio en todo el contenido utilizando la tasa de participación promedio (AER). 

También existen muchas métricas para la publicidad online. El coste de los anuncios e iniciativas se mide, dependiendo de los objetivos de la campaña, en el coste necesario para llegar a una determinada audiencia a través del CPM (Cost-per-Mille o el coste promocional) en el que se incurrirá para llegar a 1.000 usuarios. El CPC -coste por clic- es el costo de hacer clic en un anuncio. Mientras que la primera métrica se utiliza en el caso de campañas de awareness, la segunda se utiliza en campañas de conversión. En el caso de la publicidad en vídeo, también se mide el CPV -cost per view-, es decir, el coste incurrido para obtener una visualización del vídeo. 

Las estrategias y los objetivos están impulsados por los KPI de marketing. 

Hemos enumerado solo un pequeño conjunto de todas las métricas posibles que las organizaciones y empresas monitorean constantemente para verificar la tasa de interés, el compromiso, la capacidad de respuesta y la rentabilidad de todos nosotros, usuarios y clientes digitales. Estos son todo menos temas abstractos. Cuando recibimos ofertas, premios, descuentos de operadoras de telefonía u otras utilidades, sin haber solicitado nada, lo más probable es que hayamos acabado en el cúmulo de clientes en riesgo de abandono. 

El Churn Rate, o tasa de abandono, es de hecho una de las métricas más temidas por cualquier persona involucrada en marketing y atención al cliente. La próxima vez que recibamos una llamada de este tipo sabremos que probablemente la culpa la tenga la meticulosidad con la que la empresa mide y se encarga de minimizar el churn rate.