Experiencia de Cliente: qué es, por qué es estratégica para las empresas y cuáles son las tecnologías para mejorarla 

La experiencia del cliente (CX) es la experiencia general que viven las personas o las compañías a lo largo de su relación con otra empresa. Este vínculo incluye la compra, la atención, el soporte al cliente y la interacción con la marca.  

En la actualidad, la experiencia es estratégica y diferenciadora para una empresa. Esta se ha vuelto crucial dentro de las estrategias de Marketing, incluido el Marketing Digital.  

Durante décadas el mantra ha sido «el cliente es el rey», pero sólo en los últimos tiempos este eslogan ha conseguido penetrar en todos los aspectos del negocio, hasta el punto de hacer de la Customer Experience una verdadera y propia «disciplina empresarial» (no es casualidad que hablemos de Customer Experience Management y Customer Journey Management). Estrategias, procesos, organización, asistencia, todo está enfocado actualmente al cliente y sobre todo en la experiencia que vive. 

Una definición de experiencia del cliente 

La experiencia del cliente se puede definir como una secuencia de interacciones que tienen lugar entre una persona y una marca en una serie de puntos de contacto (touch point) a lo largo del viaje, es decir, el Customer Journey, y a lo largo de todo el recorrido de ciclo de vida del cliente, que es el viaje que recorre numerosas veces a lo largo de toda su vida útil.  

Estas interacciones generan impactos cognitivos, emocionales, conductuales y sensoriales. En cada punto de contacto se produce un intercambio de información, datos y sensaciones. 

La experiencia del cliente que evoluciona 

Muchos analistas dicen que el éxito empresarial depende de cómo una empresa se relaciona con sus clientes: las personas interactúan, se comunican y gastan dinero, no solo siguiendo la influencia de los mensajes publicitarios y las acciones de marketing, sino por sus experiencias al interactuar con las marcas. 

Es un cambio de perspectiva importante porque el éxito de una empresa ya no depende solo de su producto y servicio (aunque siguen siendo la base) sino de cómo los usuarios los «experimentan» antes, durante. y después de la compra. Por lo tanto, no sólo las divisiones de Marketing y Comunicación se ven afectadas sino toda la empresa, desde la preventa hasta la Supply Chain, desde RR.HH. hasta la asistencia. Es decir, también hay un gran impacto en la entrega y el embalaje en la experiencia de un producto, o en la amabilidad y profesionalidad del personal en la tienda, por teléfono y en chats online. 

La pandemia, un punto de inflexión 

Estas tendencias, que ya estaban en marcha desde hace algún tiempo, se han acelerado durante la pandemia de Coronavirus. Los hábitos de compra han cambiado con el comercio electrónico, que ha experimentado un verdadero auge: muchos han apreciado por primera vez las ventajas de las compras online y se espera una profunda transformación para las tiendas físicas. 

Una mejor CX genera clientes más fieles (aumentos de fidelidad), reduciendo los costes de retención y reduciendo la tasa de abandono (churn rate). También induce a las personas a hablar bien de la marca, creando embajadores entre los clientes. Todo ello repercute positivamente en los KPI de Marketing, es decir, en los indicadores de desempeño que miden los resultados de los responsables de marketing.  

Ahora está claro que una experiencia del cliente precisa, requiere inversiones para diseñarla e implementarla, pero los beneficios económicos que se pueden obtener superan con creces los costos. 

Según la edición 2023 del Global Customer Experience Benchmarking Report (GCXBR), la encuesta anual autorizada de NTT que examina el estado global de CX, la alta dirección está cada vez más involucrada en los cambios que se están produciendo en CX y el 90% de las organizaciones están de acuerdo en que ser capaz de ofrecer una CX excelente tiene un impacto positivo en el resultado final. 

La IA cada vez más en el centro… 

Pero hay un aspecto fundamental al que prestar atención hoy: el avance disruptivo de la IA, que involucra también al campo de la experiencia del cliente y que constituye a la vez un desafío y una oportunidad para las empresas. De hecho, como se desprende de la investigación, más que nunca apuestan por invertir en nuevas capacidades basadas en IA, que son esenciales para aprovechar sus beneficios y seguir siendo competitivos en el mercado. 

…y cada vez más experiencias ‘phygital’ 

Lo que ahora se puede dar por seguro es que lo digital será el protagonista indiscutible de la experiencia del cliente en el futuro, una vivencia innovadora y multicanal que será una mezcla perfecta entre lo físico y lo digital (Phygital Customer Experience), desde el onboarding inicial del cliente hasta el pago. Una experiencia positiva, íntima, capaz de crear un vínculo fuerte, marcará la diferencia en la elección entre una marca y otra. 

El Customer Journey en la economía de la experiencia 

Ya sea pidiendo prestada ropa, alquilando casas, reservando coches, ofreciendo microcapacidades a cambio de otras habilidades, asistimos a un cambio de comportamiento en los consumidores que están desarrollando un apetito por todo lo que se llama «economía colaborativa«, hasta el punto de elegir una marca, un producto, un servicio, pero también una interacción «simple» que ya no se basa en la calidad misma (del producto, del servicio recibido, etc.) sino en el valor de la experiencia percibida y vivida por otros clientes incluso antes que ellos mismos. Esto también se debe a que la calidad ha demostrado ser, en la mayoría de los casos, un valor aleatorio y completamente relativo. 

Valorar el Customer Satisfaction 

Los factores que pueden influir en el Customer Journey (deseo, necesidad de conocimiento y análisis en profundidad, hasta la decisión de compra y, nuevamente, hasta la solicitud de soporte durante la fase de compra o poscompra) son una serie de estímulos. con combinaciones variables. 

Evaluar la Satisfacción del Cliente nunca ha sido tan complejo. Los usuarios hoy lo tienen todo: dispositivos, canales, información y posibilidades de elección… y tienen un poder de decisión concreto, incluso decisivo en las elecciones de inversión e innovación de las empresas.  

Esto se debe a que lo que condiciona las elecciones de los consumidores ya no es la economía de la necesidad sino, como se mencionó, la del placer y la atención, una forma sintética de describir la economía de la experiencia. Por lo tanto, la experiencia del cliente debe convertirse en el verdadero centro de atención de las estrategias empresariales, que por tanto deben modelarse desde esta nueva perspectiva. 

Experiencia del cliente: qué significa concretamente y por qué es estratégica para las empresas 

Como ya se vio anteriormente, partiendo del punto de vista del usuario/cliente y de lo que quiere hoy, podríamos definir al Customer Experience como la suma de las experiencias (emociones, recuerdos, satisfacciones pero también quejas o solicitudes de ayuda) que una persona (incluso en el caso de las relaciones B2B, porque al final siempre es una relación entre personas) madura y vive en su interacción con una marca a lo largo de todas las fases de esta relación/interacción que, como hemos visto, en ningún caso finaliza con el proceso de compra. También hablamos de experiencia del cliente Digital en referencia únicamente a las actividades online. 

El valor de la experiencia ofrecida a los clientes es lo que marca la diferencia. 

Como confirma KPMG en su estudio «Excellence in Customer Experience«, ya no basta con vender productos y servicios de calidad, sino que es necesario ofrecer experiencias 360 grados y de alto valor añadido durante todos los momentos de contacto entre marca y consumidor. Tiene que poner foco en satisfacer un conjunto de necesidades en una perspectiva intersectorial. Esto ha llevado a las empresas tradicionales a rediseñar la propuesta de valor desde una perspectiva ‘customer-centric’, partiendo de la escucha de la voz del cliente. 

Es decir, en la economía de la experiencia, el elemento diferenciador para una organización está representado por el valor experiencial que logra garantizar a sus usuarios/clientes, valor que ya no puede basarse en el producto o servicio, sino que debe construirse y ser gestionados en torno a las necesidades, expectativas y deseos de las personas. 

Customer Experience Management 

La difusión a gran escala de las plataformas sociales, digitales y móviles ha llevado a las personas a desarrollar una preferencia cada vez mayor por un enfoque de «autoservicio» para interactuar con las marcas.  

Ante estas tendencias, está claro que las empresas más innovadoras buscan nuevas formas de interactuar, atraer y retener a los usuarios, investigaciones que están llevando a muchas empresas a experimentar con el potencial de la Inteligencia Artificial, la realidad virtual y los chatbots. 

Analizar los datos es esencial 

El análisis inteligente de los datos de los clientes es el factor que mayor impacto tendrá en la experiencia que ofrecerán a su audiencia, porque será la clave para alcanzar el nivel de personalización deseado.  

Por ello, el Customer Experience Management debe significar para la empresa la capacidad de gobernar de forma orgánica y coordinada los datos que extrae de la información recolectada, que contribuya a determinar las propensiones de compra de una persona o empresa, desglosadas en múltiples fórmulas de atracción y atención. 

De la tienda física al quiosco interactivo, del sitio de comercio electrónico a la aplicación, de los cupones al centro de contacto, el recorrido que realiza una persona o empresa para comprar un producto o acceder a un servicio puede ser inmediato (instintivo) (veo/compro) o muy largo (ponderado), hecho de análisis y comparaciones continuos e influenciado por diversos inputs. 

Así que vender ya no significa ofrecer un producto o servicio sino hacer que las personas perciban un valor diferenciador; y, como se ha dicho, el elemento diferenciador está representado por el valor que el propio usuario atribuye al producto y servicio, la empresa tendrá que trabajar en ese valor (lo que no significa cambiar la percepción que el usuario tiene del valor, algo muy subjetivo obviamente, pero construyendo una experiencia tan satisfactoria, gratificante, personalizada como para «gestionar» y «estimular» la percepción de valor). 

Un modelo para construir CX: las 4 C 

¿Cómo interpretar y gestionar la Customer Experience de los clientes? ¿Cuáles son los modelos objetivos de referencia hoy? El Research Journal of Economics propone un modelo innovador, que actualiza el mix de marketing tradicional basado en las 4+3 Ps de Producto y Servicio (Producto, Precio, Punto de Venta, Promoción, Proceso, Personas, Evidencia Física en español) aún centrado en la empresa, y su oferta (Unique Value Proposition), proponiendo el modelo 4 C, completamente centrado en las experiencias vividas por los clientes. 

• Deseos y necesidades del consumidor. 

• Costos monetarios y no monetarios a cargo del cliente por acceder y utilizar los servicios. 
• Comodidad: tener un único cliente en su cartera (evaluando si los costos de adquisición, gestión y retención exceden el Customer Lifetime Value del cliente) 
• Comunicación con el cliente, durante todo el ciclo de vida. 

El modelo define y clasifica los puntos de contacto, según el nivel de propiedad y control que la empresa tiene sobre cada uno de ellos. 

Tecnologías para apoyar la experiencia del cliente 

La creación de una experiencia del cliente fluida y coherente, a pesar de ser un requisito básico, todavía encuentra hoy cierta resistencia en las empresas al ser, erróneamente, vista como una actividad costosa, si bien es cierto que requiere innovación de los procesos que deben ser coherentes y coordinados y la adopción de tecnologías de vanguardia.  

Prácticamente todos los días surgen tecnologías innovadoras, las conocidas como MarTech (Tecnologías de Marketing), que permiten a quienes las adoptan satisfacer a los clientes de formas siempre nuevas. En algunos casos, comprender en qué tecnologías invertir puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una iniciativa. 

Investigadores y expertos han identificado cinco tendencias tecnológicas emergentes que deberían formar parte de la hoja de ruta estratégica de las empresas para la gestión de la experiencia del cliente. 

Hiperpersonalización 

Las mejores Experiencias al Cliente explotan información y datos de calidad para ofrecer productos, contenidos y servicios altamente personalizados, relevantes y oportunos con respecto al contexto y las experiencias únicas del cliente individual.

Chatbot 

Gracias al uso de reglas precodificadas o Machine Learning, los chatbots pueden reemplazar a los operadores utilizando datos de clientes y empresas para proporcionar respuestas más rápidas y personalizadas (por ejemplo, cuando se utilizan en pre y posventa, soporte, mesa de ayuda y atención al cliente). Los chatbots permiten una experiencia de autoservicio más natural y rápidamente se están convirtiendo en una herramienta imprescindible para las empresas que tienen contacto directo frecuente con sus clientes. 

Integración de puntos de contacto 

Las empresas a la vanguardia de la experiencia del cliente van más allá de las experiencias omnicanales y ya piensan en la siguiente fase muchas veces llamada «no canal», aquella que nace independiente de los canales y, por lo tanto, toma la forma de canales integrados, en los que los touchpoint (los puntos de contacto, es decir, los canales con los que un usuario interactúa o entra en contacto con una empresa), se combinan dinámicamente para formar los elementos de un todo único.  

Trabajar en canales integrados para empresas significa combinar múltiples puntos de contacto simultáneamente (y por lo tanto múltiples iniciativas combinadas e integradas) para crear una experiencia única, consistente y coherente en lugar de cambiar constantemente de un canal a otro (que es exactamente, como hemos visto, lo que quieren los clientes/usuarios).

Internet de las cosas (IoT) 

Puede parecer extraño incluir el IoT en los temas de la experiencia del cliente, pero al permitir que los productos, servicios y otros activos digitales adquieran y compartan datos, se puede desarrollar un Customer Journey y gestionar la experiencia del usuario desde una nueva perspectiva basada en el camino y una experiencia fundamentada de la información adquirida en tiempo real, por ejemplo, a través del análisis de datos relacionados con las tendencias de consumo o el rendimiento del producto.  

De hecho, gracias al Internet de las Cosas, es posible comprender cómo los clientes utilizan los productos e intervenir con las actualizaciones adecuadas, mejorando así las iteraciones y las relaciones futuras. Además, los datos obtenidos del IoT nos permiten predecir necesidades futuras en función de comportamientos previos, actuando con antelación para satisfacer a las personas o empresas clientes.

Inteligencia adaptativa 

Las nuevas tecnologías como el aprendizaje automático y la Inteligencia Artificial permiten que las aplicaciones de Customer Experience Management puedan «aprender», generando automáticamente iteraciones posteriores de sí mismas, capaces de satisfacer cada vez más las expectativas de los usuarios. El resultado, por ejemplo, son aplicaciones en la nube que evolucionan al ritmo de las necesidades de los clientes o de los cambios en las condiciones del mercado. 

En este último frente, se han lanzado nuevas apps de experiencia del cliente basadas en Inteligencia Artificial, que permiten a los profesionales del comercio, marketing, ventas y servicios trabajar todo el ciclo de vida del cliente, en tiempo real, para ofrecer experiencias más inteligentes y efectivas. 

La importancia de los datos para mejorar la experiencia del cliente y generar engagement 

Según el Informe sobre el estado del marketing de 2023 de Salesforce, los especialistas en marketing están redefiniendo la participación del cliente a través de interacciones más inteligentes y específicas. Los datos ya no desempeñan un papel de apoyo entre las diversas herramientas disponibles para los especialistas en marketing, sino que se han convertido en un elemento indispensable y de misión crítica para toda empresa moderna que priorice lo digital. 

La experiencia del usuario y el impacto en la tasa de conversión del e-commerce 

La experiencia del cliente es fundamental en el e-commerce, para garantizar una tasa de conversión acorde a las expectativas. Lo que sucede a menudo es que se presta mucha atención al aspecto estético, pero luego el usuario no puede orientarse en el sitio o, peor aún, comprar.

Un proyecto de e-commerce o una aplicación deben reservar un lugar importante al diseño y prueba de Experiencia de Usuario desde las etapas iniciales, actividades de fundamental importancia tanto antes como después del lanzamiento, porque permite intervenir oportunamente y evitar impactos negativos en el negocio y la imagen de la marca. La usabilidad tiene un impacto importante en el juicio que se le da y, por tanto, es un aspecto en el que hay que trabajar con cuidado y coherencia. 

Customer Experience Software 

El software de experiencia del cliente son herramientas diseñadas para mejorar la interacción entre una empresa y los clientes, satisfacer sus necesidades y crear una experiencia positiva. Incluyen una amplia gama de funciones, como la gestión de datos de la base de clientes, la automatización del marketing y la gestión de interacciones en varios canales de comunicación.  

Confiar en las soluciones CX permite monitorear y analizar constantemente la efectividad de las estrategias implementadas, proporcionando datos y métricas útiles para evaluar el impacto de las acciones tomadas y realizar posibles mejoras. Veamos, por tanto, algunas de las soluciones presentes en el mercado que, según el país, pueden estar disponibles como no: 

• Freshdesk 

Freshdesk es una herramienta ofrecida por Freshworks que consiste en un sistema de emisión de tickets y atención al cliente que permite gestionar las solicitudes de los clientes de manera eficiente, con funciones como chat en vivo, automatización de tareas e integraciones con otras herramientas de programación, incluidos paneles para asignar cada tarea a los equipos de soporte. 

• HubSpot Service Hub 

La que ofrece Hubspot es una plataforma de servicio al cliente basado en la nube diseñada para simplificar los procesos de gestión de las solicitudes de los clientes y mejorar la participación del cliente. Le permite gestionar tickets de soporte, crear una base de conocimientos, automatizar procesos y monitorear métricas de experiencia del cliente. 

• Qualtrics 

Otra herramienta que realiza estudios e investigaciones de mercado en profundidad es Qualtrics. La plataforma recopila datos sobre clientes, productos, marcas y empleados para mejorar los servicios y aumentar la fidelidad. 

• QuestionPro 

Es un software de gestión CX diseñado para ayudar a las organizaciones a tomar decisiones comerciales informadas y basadas en datos. Una herramienta sencilla y fácil de usar que incluye herramientas para crear, distribuir y analizar comentarios. 

• SurveyMonkey 

Una plataforma que te permite crear de forma fácil e intuitiva encuestas, cuestionarios y sondeos para cualquier tipo de público. A través de SurveyMonkey también puedes recibir asistencia a través del sitio web, correo electrónico, chat móvil y redes sociales. 

• SurveySparrow 

Se trata de la primera plataforma de encuestas online lanzada en 2017 que permite, entre otras cosas, realizar encuestas NPS (Net Promoter Score) para recopilar comentarios instantáneos de los clientes y verificar su fidelidad y compartir sus opiniones a través de SMS, correo electrónico, WhatsApp y otros. canales sociales. 

• Zendesk 

También en este caso estamos ante un software que ofrece soluciones para gestionar tickets de soporte, crear una base de conocimientos, gestionar chats en vivo y analizar datos de clientes. 

Entre otras soluciones cabe mencionar Zoho CRM, Trengo, Callpage, que permite a los usuarios conectarse de forma ágil con los equipos de soporte programando una llamada telefónica o una videollamada; Hotjar, una herramienta de análisis visual que proporciona información interesante sobre el comportamiento del cliente. en el sitio web, Uberall CoreX , SurveyLengend, contribuyen a crear encuestas también optimizadas para dispositivos móviles, LiveAgent , Bitrix24 y Pipedrive.