Técnicas y consejos para destacar en la era de la abundancia de contenidos y atraer a los buyers a lo largo del camino que lleva a la decisión de compra, apoyándose en las métricas. El conocimiento de la marca va de la mano con la Lead Generation, ya que permite crear más confianza y familiaridad y, por tanto, más contactos y más valor.
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Quienes invierten en actividades de Digital Marketing suelen tener como principal objetivo generar oportunidades de negocio. Esto también se aplica a las campañas de Marketing de Contenidos B2B.
Cuando los presupuestos son ajustados, es un error centrar las inversiones en las campañas de Lead Generation en detrimento de la conciencia de marca.
Sin embargo, llevar a cabo actividades de Lead Generation con marcas poco conocidas o que acaban de salir al mercado -y que aún no han logrado un posicionamiento preciso en el mercado- puede ser complejo.
La Brand Awareness es un canal preparatorio muy importante que va, por tanto, de la mano de la Lead Generation, ya que permite crear más confianza y familiaridad con la marca y la empresa y, en consecuencia, generar más contactos y más valor.
El informe de IPA DataBank, “The long and the short of it. Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies”, basado en el estudio de 996 campañas de marketing, muestra que las actividades a largo plazo, como las relacionadas con el desarrollo de la Brand Awareness, también tienen un impacto en los resultados a corto plazo, es decir, también tienen un efecto positivo en la capacidad de generar nuevos contactos.
Por el contrario, invertir sólo en la Lead Generation no conduce a mejores resultados en términos de posicionamiento, precisamente porque falta la relación de confianza entre la marca y el usuario.
¿Qué significa Marketing de Contenidos B2B?
El Marketing de Contenidos B2B se refiere a una serie de estrategias de marketing utilizadas para diseñar, entregar y distribuir contenidos valiosos a las personas con el objetivo de atraer y captar nuevos contactos para convertirlos en nuevos clientes. Pero también para retener a los compradores ya adquiridos.
Las estrategias de marketing de contenidos son diferentes cuando se dirigen a usuarios o consumidores, por lo que hablamos de B2C, mientras que cuando nos referimos a B2B (business-to-business) nos referimos a dirigirse a compradores o clientes empresariales, en su mayoría compañías, empresas o profesionales. El enfoque es muy distinto debido al diferente recorrido del comprador, sus motivaciones y su proceso de toma de decisiones.
Por un lado, las marcas B2C crean principalmente contenidos que pretenden atraer y entretener a su público mediante una conexión emocional. Por otro, las marcas B2B crean una amplia gama de formatos de contenido que demuestran su experiencia en el campo con el objetivo tanto de informar como posiblemente también de inspirar y atraer a los compradores potenciales ayudándoles a resolver problemas. La confianza está en el centro de la comunicación de contenidos de marketing B2B, y con ella la empatía.
Este enfoque también se ve confirmado por la investigación más reciente sobre Marketing de Contenidos B2B del Instituto de Marketing de Contenidos (CMI), que informó de que los profesionales del marketing B2B utilizan principalmente el marketing de contenidos para aumentar el conocimiento de la marca, educar al público y crear credibilidad.
Marketing de Contenidos B2B: ¿cuántos contenidos existen?
El marketing tiene canales y formas de expresión cada vez más variados y distintos: cada uno de ellos conserva características diferentes y se presta a la consecución de objetivos específicos. La estrategia del Customer Journey que sigue un usuario para establecer una relación con la marca consta de los siguientes pasos:
- Awareness
- Consideration
- Decision
- Purchase
- Retention / Advocacy
En este sentido, el éxito de una campaña de Lead Generation dependerá de la capacidad de gestionar cada uno de estos canales de forma funcional, cuidando al detalle cada punto de contacto entre la empresa y el mercado y poniendo de manifiesto la propuesta de valor de la compañía.
Las actividades de Marketing de Contenidos B2B de calidad son las que eligen el contenido y los canales adecuados en el momento oportuno; para ello es necesario responder a preguntas como: ¿a quién queremos hablar? ¿Cuándo queremos hacerlo? ¿Por qué?
Brand Awareness y Lead Generation son dos caras de la misma moneda: trabajan juntas hacia un único objetivo, que es aportar valor a la empresa.
¿Qué contenidos funcionan realmente y no sólo en 2022? ¿Cómo destacar y diferenciarse en un mar de contenidos? Es necesario darse cuenta de que los lectores cambian, al igual que las formas de acercarse a los contenidos, y por ello se hace fundamental interceptar a los compradores a lo largo de todo el camino ofreciendo contenidos precisos, adecuados a cada una de las etapas de las que se compone el journey que lleva a la decisión de compra.
Awareness: las herramientas de Marketing de Contenidos B2B
La Awarness se refiere a la fase en la que el usuario intenta identificar cuáles pueden ser las tendencias del momento, pero aún no ha establecido una relación precisa con la marca. Por tanto, es necesario actuar como un asesor de confianza, un experto, que le diga cuáles son las tendencias y cómo puede orientar su camino.
En la fase de Awareness, los contenidos perfectos para interceptar a los lectores son todos aquellos de carácter educativo, como:
- Informe de investigación
- Artículos informativos
- Whitepapers
- Infografías de tendencias
Consideration: la segunda fase del Marketing de Contenidos B2B
En esta fase, el lector ha entendido de qué se habla y ha empezado a informarse sobre el campo; para ello es necesario utilizar:
- Artículos que destacan prácticas y ventajas
- White Papers comparativos
- Seminarios web
- Podcasts
- Vídeos prácticos
Decision: el momento en que el Marketing de Contenidos B2B impulsa la decisión
Esta es la fase en la que se pide al lector que tome una decisión, ya que se supone que ya ha adquirido confianza en el brand. Así, se puede proceder a la presentación del producto o servicio que se ofrece -que ya no es el tradicional anuncio informativo- sino que es la consecuencia natural del vínculo que se ha creado entre el brand y el lector. Los contenidos que funcionan en esta fase son:
- Análisis comparativos de mercado
- Estudios de casos
- Demostraciones
- Checklists
- Infografías de productos
Lead Generation: qué contenido convierte más y qué canales
Tras haber desarrollado la estrategia de Marketing de Contenidos B2B y haber establecido qué tipos de contenidos desplegar en las distintas plataformas (blogs, redes sociales, plataformas de vídeo, plataformas de audio, etc.), podemos dedicarnos al desarrollo de los contenidos más exitosos y «conversores»: los contenidos gated, es decir, descargables, en los que la marca recibe un contacto, como un número de teléfono o una dirección de correo electrónico, útil para interacciones posteriores.
Entre los que mejor funcionaron en 2022 y conservaron su validez en 2023 están:
- White Paper How-to: ebooks estructurados con menos gráficos que funcionan cuando hablan de temas prácticos, como guías, historias de éxito y hojas de ruta.
- Infografías: a pesar de que hasta el año 2020 eran consideradas como un contenido apto principalmente para hablar de las tendencias del mercado y no para profundizar en temas concretos, en realidad en una época en la que hay cierta saturación de contenidos y a la gente le cuesta leer textos demasiado largos, las infografías funcionan porque consiguen comunicar el producto de forma breve, con poco texto, a la vez que generan un fuerte impacto visual.
E-mail marketing: se confirma la tendencia del Marketing de Contenidos B2B
El contenido que las marcas quieren transmitir tiene una serie de palancas que facilitan su camino hacia el usuario final. Uno de ellos es el e-mail marketing, una herramienta muy importante para las actividades de content marketing B2B, pero que está cambiando bruscamente.
En los tiempos que corren, la calidad se impone: los correos electrónicos persistentes que intentan por todos los medios llegar al usuario, pero que carecen de cuidado y atención a la calidad, no funcionan. Por el contrario, tienden a generar el efecto contrario, como la cancelación de la suscripción o la indiferencia total.
Entre los consejos útiles para un e-mail marketing eficaz y consciente se encuentran los siguientes:
- Textos breves e impactantes que, además, sean estéticamente agradables.
- Fuerte personalización del remitente. Para establecer una mayor conexión con el usuario, el correo electrónico no debe proceder de la empresa, sino que debe aparecer el nombre del remitente y el apellido de una persona, aunque sea ficticia.
- Elementos gráficos en el texto y la línea de asunto (emoji, paréntesis, flechas).
- Atención al correo electrónico de agradecimiento, que tiene una tasa de apertura cercana al 95%.
- Creación de rutas de correo electrónico de calidad.
- Cuidar la mobile user experience.
Canales que funcionan: LinkedIn Ads
Aunque hay muchas plataformas diferentes, algunas de las cuales son muy flexibles, a menudo uno se encuentra en dificultades cuando se trata de crear campañas que funcionen, pero con un presupuesto limitado.
LinkedIn es, por un lado, una plataforma que permite una verticalización muy importante en términos de targets y, por tanto, seleccionar usuarios y características de las empresas de manera exigente, por otro lado, es cara y se ve como una inversión demasiado alta para beneficiarse de ella.
¿Cuál es la mejor manera de utilizar los anuncios de LinkedIn y beneficiarse de ellos?
En LinkedIn, incluso para las actividades de Marketing de Contenidos B2B, se aplica la regla que se aplica a todas las redes sociales y, en general, a todas las actividades de marketing: “Content is King”, el contenido es todo. Por lo tanto, es importante curar el contenido y, una vez más, elegir el contenido adecuado para el escenario adecuado.
Para las campañas de Brand Awareness, el contenido más adecuado es, sin duda, el vídeo, ya que se trata de un contenido corto, que se puede disfrutar mucho más fácilmente y que, sin dejar de ser interno a la plataforma, resulta muy interesante y atractivo. Un contenido de vídeo en LinkedIn también da la posibilidad de retargeting a los usuarios que han visto el vídeo.
Los vídeos no sólo se convierten en un contenido agradable y útil para los usuarios, sino que también son una herramienta útil para la segmentación.
Por otro lado, en lo que respecta a las campañas de lead generation, teniendo en cuenta que en las redes sociales la media de atención es de ocho segundos, la regla fundamental es ser muy breve, conciso e ir directamente al punto. En otras palabras, es importante decir en pocas líneas cómo puede recibir ayuda el usuario objetivo.
Seguimiento de las campañas de Marketing de Contenidos B2B: KPIs
¿Cómo es posible, a partir de los datos de la campaña, contar una historia que informe sobre el tipo de actividad que realiza la marca? ¿Cómo es posible extraer ideas y estrategias de mejora?
Brand Awareness en la web
Existen diferentes tipos de métricas para medir el posicionamiento online. El posicionamiento orgánico trata de cómo el SEO puede ayudar a que los contenidos -blogs, artículos- destaquen en las SERP («search engine result pages» o páginas de resultados de los motores de búsqueda) de Google.
Las tres métricas o KPI («Key Performance Indicators» o Indicadores Clave de Rendimiento) a tener en cuenta son:
- Keywords posicionadas: analiza las palabras clave que generarían más tráfico y centra todo tu contenido en ellas;
- Número de impresiones: medir todas las veces que un contenido ha aparecido en los resultados de búsqueda;
- Click through rate: la relación media entre las impresiones generadas y los clics realizados en el contenido.
Estas métricas por sí solas no bastan, es importante hacer algunos análisis cruzados.
Una métrica básica pero fundamental es el tiempo de lectura, es decir, el tiempo medio que un usuario pasa en la página de un blog. La referencia media para una entrada de blog de 600/800 palabras es de aproximadamente un minuto y medio.
Brand Awareness en los canales sociales y en Adv
Hay dos familias numerosas:
Impression: es la visualización de una página web, contenido o banner por parte de un usuario.
- Costo por mil (CPM): el precio por 1.000 impresiones (vistas). Es un KPI que indica cuánto consigue una campaña, con el presupuesto disponible, generar vistas.
- Click Through Rate (CTR): el número de clics recibidos por el anuncio dividido por el número de veces que se muestra el anuncio. Es un KPI que nos indica la facilidad con la que las impresiones generadas conducen a una acción de tráfico.
Engagement: cualquier acción de engagement (comentar, gustar, compartir).
- Engagement rate: es la relación entre todas las interacciones realizadas divididas por el contenido producido y el número de impresiones. Es un KPI que muestra la eficacia del contenido para estimular la acción del usuario.
- Cost per Click (CPC): importe gastado para recibir un solo clic en el anuncio o contenido.
Lead Generation B2B en la Web y con E-mail marketing
En cuanto a la Lead Generation en el blog, es necesario seguir dos direcciones.
- Conversion del blog: la tasa de conversión de cada página individual. ¿Cuántos clics obtienen las llamadas a la acción colocadas dentro del contenido abierto?
- Conversion de las CTAs: cuántos clics obtienen las llamadas a la acción realizadas individualmente (pop-up, I-Frame).
En lo que respecta al E-mail Marketing, hay dos KPI que hay que tener en cuenta:
- Open rate: que indica el porcentaje de aperturas de los correos electrónicos enviados;
- Click Through Rate: el porcentaje de clics en la CTA del texto del correo electrónico sobre el total de aperturas.
Lead Generation en los canales sociales y Adv
- Número de Leads: número de usuarios que han compartido sus datos de contacto, llevando a cabo una acción específica del objetivo.
- Número de leads por target: porcentaje de leads en línea con el potencial cliente objetivo de la empresa.
- Cost per Lead: importe realmente gastado para obtener una acción de conversión de un usuario.
- Cost per MQL (Marketing Qualified Lead): importe realmente gastado para obtener un Lead en el objetivo.
- Cost per SQL (Sales Qualified Lead): importe realmente gastado para obtener un lead dirigido que muestre interés comercial.
