Estrategia SEO: conceptos para entender y dominar el algoritmo de Google 

La estrategia SEO nunca puede ser estática. La web funciona rápido, al igual que la tecnología. Todo está influenciado por el modo en que los usuarios utilizan Internet y realizan búsquedas online. Por eso, los motores de búsqueda -Google sobre todo- están cambiando la forma de clasificar y organizar los contenidos, con el objetivo de ofrecer siempre el mejor resultado en cada consulta y garantizar una experiencia de usuario a la altura.  

¿Qué significa esto para la presencia online (rentable) de una empresa?  

Para domar el algoritmo de Google —hoy y en el futuro inmediato— hay que revisar la estrategia SEO por las continuas actualizaciones que, desde hace años, se realizan en el funcionamiento del buscador más utilizado del mundo.   

Cómo el algoritmo percibe (y evalúa) un texto  

En la actualidad, los algoritmos de inteligencia artificial, emulan los mismos mecanismos que utilizan los humanos para evaluar la comprensibilidad, usabilidad y utilidad de los contenidos, especialmente cuando se trata de contenido textual.  

Al utilizar el contenido, las personas dan una «calificación» a cada frase que lo compone, como en una balanza, en la que una palabra abstracta tiene un peso negativo, las palabras que las conectan tienen un peso neutro y cada palabra que se refiere a algo concreto (que tiene su contraparte en el mundo real) tiene un peso positivo. 

El resultado es la calificación general de cada oración, dada por la suma del valor de cada palabra individual. Cada oración, entonces, está influenciada por el contexto en el que se inserta.  

Para las personas, comprender un concepto, significa construirlo paso a paso en su propia mente, un camino que conduce a la valorización de ese concepto que, si se percibe con un valor positivo, tenderán a memorizar o, por el contrario, a descartarlo.  

Es por esto que cuando hablamos de estrategias SEO, siempre regresa la noción de contenido valioso. Pero ¿cuáles son los parámetros de esta evaluación?   

Así es como deberían verse los contenidos:  

• Comprensible  
• Divertido (o atractivo)  
• Útil  

De manera similar, la Inteligencia Artificial interpreta la comprensibilidad a partir de la categorización del contenido, el engagement como análisis de sentimientos y la utilidad según la relevancia relativa al contexto en el cual es inserido el contenido.  

Estrategias SEO e Inteligencia Artificial: ¿qué está cambiando?  

Todo esto, por tanto, hace que los motores de búsqueda estén afinando cada vez más la metodología de evaluación de contenidos.  

Pongamos un ejemplo, tomando estas dos frases:

• Esperaba una maravilla y, en lugar de eso, fue una decepción. 
• Esperaba una decepción y, en lugar de eso, fue una maravilla. 

Si hace diez años los motores de búsqueda habrían interpretado estos dos conceptos de la misma manera, dada la presencia de las mismas palabras en las frases, hoy, sin embargo, son capaces de entender exactamente el significado (opuesto), gracias a la IA.  

Esto significa que ya no basta con insertar en un texto las palabras clave objetivo por las que se intenta posicionar, sino construir contenidos significativos alrededor de las palabras clave y que respondan a la intención de búsqueda del usuario.   

¿Y cómo entiende el motor de búsqueda exactamente el contenido y significado de un texto? Con RDF. ¿Un ejemplo? Sujeto, predicado, objeto. Estos siempre deben estar claramente explicados dentro del contenido.  

El RDF (Resource Descriptive Framework) es un tipo de código que se puede agregar a documentos web en formatos HTML, XHTML y XML y sirve para organizar la información presente en el documento a partir de un número mínimo de tres elementos relacionados el uno al otro.  

Para los propósitos de la estrategia SEO, los RDF son importantes porque integran y hacen más claros los metadatos para las “arañas web” de los motores de búsqueda, es decir, aquellos datos que se ubican jerárquicamente a medio camino entre el código y el contenido.  

El peso de la intención de búsqueda en las nuevas estrategias SEO   

Hoy, al crear contenidos para la web, quien elabora una estrategia SEO necesariamente debe considerar las palabras clave y, sobre todo, la intención de búsqueda, la verdadera pretensión de búsqueda del usuario que tecleó o dictó una consulta al buscador. ¿Como? Aprovechando todas las posibilidades disponibles para aclararle al algoritmo que el contenido es el que mejor satisface la intención específica: 

Estas posibilidades se pueden resumir de la siguiente manera:  

• En la investigación de palabras clave se debe dar más peso a los significados y soluciones, en lugar de a los sinónimos.  
• En el código es necesario insertar todos los metadatos posibles, especialmente el autor.  
• Los textos deben estar asociados sobre todo a la intención y fase del embudo de marketing en el que se realiza la búsqueda.  
• Los enlaces deben conectarse a una entidad presente en el contenido y deben ampliar su utilidad en un contexto coherente. 

Las actualizaciones del algoritmo de Google requieren una actualización de contenido  

Google inició este cambio hacia la web semántica ya en 2012, con la introducción, por ejemplo, del Knowledge Graph. Por último, en 2021-2022, siguió una serie de actualizaciones del algoritmo en esta dirección.  

Entre los más importantes se encuentran:  

• Actualización de autoría, un nombre/entidad, junto a cada contenido.  
• Featured destacados, drop & recovey.  
• Actualización del Web Vitals para dispositivos móviles, experiencia de usuario móvil.  
• Actualización de enlaces spam, penaliza la adquisición de enlaces manipuladores.  
• Unnamed Update, quizás la más importante, dado que no se denomina «caliente».  

Google ha realizado y realiza numerosas actualizaciones -incluso durante el mismo año- pero lo que debe quedar firmemente establecido es que las estrategias SEO 2024 bien hechas implican también una actualización constante de los contenidos ya publicados a la luz del nuevo comportamiento de los buscadores.