En su columna de opinión, Pedro Ylarri, periodista y director de YCON, parte de Digixem360, revela la importancia del storytelling y una buena estrategia de contenidos para resaltar el verdadero valor de las empresas.
Quiero invitarlos a pensar sobre algo que nos apasiona y nos desafía a diario: el arte de generar demanda en un mundo donde todos parecen gritar al mismo tiempo.
Pensemos por un momento: nos encontramos inundados de agencias y «expertos» que nos prometen el oro y el moro con sus campañas de lead generation. Nos bombardean con herramientas tecnológicas y metodologías que, si bien hay que reconocerlo, son impresionantes, a menudo pierden de vista el corazón de lo que realmente importa: el storytelling de marca.
Y aquí es donde quiero detenerme: sin una narrativa de marca sólida, ¿realmente creemos que podemos captar la esencia de lo que nuestros clientes ofrecen? Mi visión es la siguiente: la estrategia de contenidos es para la demand generation lo que la creatividad es para la publicidad. Sin ella, simplemente estamos lanzando mensajes al vacío, esperando que algún eco nos devuelva algo. (Cómo diría David Ogilvy, lo que realmente decide a los consumidores a comprar o no comprar es el contenido de tu publicidad, no su forma).
Veámoslo así: la tecnología y la metodología son como esas máquinas que intentan agarrar un premio con un brazo mecánico. A veces pescan algo, pero muchas veces solo «queman» contactos sin lograr una conexión genuina. Es que, seamos sinceros, sin un contexto que brinde valor real a las personas, toda esa maquinaria pierde su propósito. En este juego, el único que gana es el dueño de la máquina.
Así que vamos con nuestra primera reflexión en forma de pregunta: ¿Qué estamos haciendo para entender realmente el alma de las marcas con las que trabajamos?
En YCON, parte de Digixem360, creemos fervientemente que no podemos iniciar una campaña sin sumergirnos en la historia de nuestros clientes. Porque es como armar un rompecabezas: primero necesitamos ver la imagen completa, entender cada pieza, cada color, cada matiz. Solo así estaremos listos para compartir esa historia con el mundo.
Por eso, antes de lanzar cualquier campaña, dedicamos tiempo a desarrollar un manual de narrativas, una brújula que guía cada pieza de contenido, asegurando que todo lo que comunicamos está alineado con la esencia de la marca. En mi experiencia, un 80% de las empresas tiene manual de marca, pero solo 20% tiene un manual de narrativas.
La segunda reflexión es el contexto. Todavía hoy, la mayor parte de los directores de marketing o directores comerciales nacieron en un tiempo muy diferente al actual. Esto hace aún más esencial dedicarle tiempo al enfoque estratégico, simplemente por la complejidad del ecosistema digital en el que nos comunicamos. Hasta hace 30 años, la comunicación empresarial era mediada por los medios de comunicación y casi siempre era unilateral.
Hoy, todos tenemos la posibilidad de comunicarnos directamente con la audiencia. El mercado de las conversaciones es prácticamente infinito. Gritar no basta para llamar la atención. Y una campaña de lead generation sin contenido de valor no es más que un grito desesperado en todo ese bullicio.
Reflexionemos entonces sobre esto: hoy, más que nunca, todos tenemos la capacidad de comunicarnos directamente con nuestra audiencia. ¿Vamos a desperdiciar esa increíble oportunidad y ser esos repetidores vendedores de helados en la playa? ¿O vamos a hacer algo serio? El ecosistema digital es un universo de conversaciones donde es muy difícil destacarse. Necesitamos aportar valor, ser líderes de conocimiento, protagonistas de diálogos significativos. Y aquí entra en juego el storytelling, esa herramienta poderosa que transforma una simple comunicación en una conexión auténtica.
Perdónenme que cite otra vez a Ogilvy, para quien “la publicidad no es una ciencia, es persuasión. Y la persuasión es un arte”. En este arte, cada palabra, cada imagen, cada mensaje debe ser un reflejo de la esencia de la marca. En YCON tenemos grabado a fuego este mensaje. Y por eso desde hace 12 años que hablamos de “periodismo de marca”, porque periodismo es rigor de los datos, chequeo de la información, dar voz a las fuentes y tener un sentido de la comunidad.
Creemos en el valor y rigor que pueden aportar nuestros clientes porque sabemos, además, que todo eso es recompensado. Según el Content Marketing Institute, el contenido de calidad genera hasta 3 veces más leads que las tácticas de marketing tradicionales, pero a un costo hasta 62% menor.
Tercera reflexión: la capacidad de dialogar. Así como cada mensaje debe tener un propósito, debe aportar valor, invitar a la reflexión o a la acción, hay algo más detrás de eso. Es que en este nuevo contexto la demand generation cobra un nuevo significado. No se trata solo de generar una necesidad, sino de alimentar un diálogo, de construir una relación.
Ser líderes de conocimiento, embajadores de nuestros temas, protagonistas en este inmenso teatro de conversaciones, requiere más que tácticas y herramientas. Requiere pasión, compromiso, coherencia… y capacidad de diálogo. La generación de demanda no es el fin, es el resultado natural de una comunicación estratégica que toca las fibras más profundas de nuestra audiencia.
Entonces, queridos amigos y amigas, mi invitación hoy es a pensar en nuestras campañas no solo como un conjunto de técnicas o herramientas, sino como un lienzo donde pintamos la historia de una marca. Un lienzo que, bien trabajado, no sólo captará la atención, sino que también ganará corazones.
* Por Pedro Ylarri, periodista y director editorial de Innovación Digital 360.
