En su columna de opinión, Marcela Contreras Henríquez, directora editorial de Revista Gerencia, analiza el papel crucial que juegan las publicaciones especializadas en las estrategias de marketing B2B. Las claves para aprovechar estos medios y maximizar el impacto del mensaje empresarial.
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Desde fines de los ’90, fecha en que me incorporé a EMB, la Tecnología ha recorrido un largo camino, con algunos avances más transformadores que otros. Sin embargo, en estas dos décadas, hay algo que no ha cambiado: la necesidad de las empresas de comunicarse de la mejor manera posible con sus clientes. Y es justamente en este desafío en el mundo del marketing B2B donde las publicaciones especializadas juegan un papel crucial en la estrategia comunicacional de las empresas a largo plazo.
Las publicaciones especializadas han sido el ADN de EMB desde su nacimiento en los años ’80, donde acertadamente ha escogido nichos en donde poder ser un referente y un puente entre nuestros avisadores -empresas que tienen una oferta- y nuestra audiencia -clientes que tienen una demanda que requiere ser atendida-.
Pero, ¿cuál es el valor de este tipo de publicaciones frente a, por ejemplo, medios de comunicación masiva, que llegan a públicos mucho mayores y variados? Básicamente, la respuesta es que las publicaciones especializadas ofrecen una plataforma valiosa para que las empresas se posicionen como líderes y referentes en su sector, aportando credibilidad y autoridad, visibilidad y alcance, educación e información, onstrucción de marca y segmentación, al llegar a una audiencia específica que luego puede llegar a transformarse en valiosos leads.
Cinco pilares y uno más
Las publicaciones especializadas pueden incorporarse en una estrategia de marketing para maximizar y amplificar el impacto del mensaje de nuestro cliente. A continuación, analizamos el papel que juega cada uno de los pilares anteriormente mencionados en la estrategia de marketing B2B.
Credibilidad y autorida
Publicar en medios especializados contribuye significativamente a la construcción de la reputación de una empresa, ya que estos medios son generalmente respetados y seguidos por profesionales y expertos del sector quienes confían en el contenido que allí encuentran.
Por eso, cuando una empresa logra que sus contenidos sean considerados y publicados en dichas publicaciones, se asocia automáticamente con la credibilidad y la autoridad de dicho medio. Pero esta autoridad también genera responsabilidades, sobre todo por el sentido de la rigurosidad y la calidad de la información presentada, que deriva en una percepción positiva de la audiencia.
Visibilidad y alcance
Publicar en publicaciones especializadas aumenta significativamente la visibilidad de la empresa entre los profesionales del sector, exposición que no sólo mejora la presencia de la marca en el mercado, sino que también puede atraer la atención de nuevos clientes y socios comerciales.
Además, estas plataformas facilitan enormemente el networking y la creación de relaciones de valor, debido a que, entre sus lectores, hay intereses comunes y la presencia de actores clave de la industria también puede abrir puertas a colaboraciones estratégicas, alianzas y nuevas oportunidades de negocio.
Educación e información
A través de artículos y contenidos como whitepapers en publicaciones especializadas, las empresas tienen la oportunidad de educar al mercado, pero también de generar demanda sobre productos, servicios o tecnologías. Para cualquiera de estos objetivos, esta educación es crucial para posicionar a la empresa como una entidad innovadora y a la vanguardia de la industria.
Segmentación
En contraste con los medios masivos, donde la segmentación es mucho menos precisa, las publicaciones especializadas permiten alcanzar a una audiencia muy específica, que ya tiene un interés particular. Con esto, aumenta la efectividad y eficiencia de las estrategias de marketing, ya que las empresas pueden acceder a leads de alta calidad provenientes de profesionales y tomadores de decisión.
Construcción de Marca
La consistencia en la comunicación es fundamental. Por eso, mantener una presencia regular en publicaciones especializadas ayuda a reforzar el mensaje y la identidad de marca de la empresa. En este sentido, cada publicación actúa como un recordatorio de la presencia y la relevancia de la empresa en determinado sector.
En este proceso de construcción de marca, un aspecto fundamental también es la diferenciación, donde las publicaciones especializadas actúan como las plataformas para que las empresas resalten sus puntos fuertes y se diferencien de la competencia, presentando informes técnicos, casos de éxito o análisis profundos, desde donde se pueda confirmar la experiencia y conocimiento de la empresa.
Estos cinco puntos son importantes pilares del marketing B2B que una publicación especializada le entrega a una empresa para construir las bases de una comunicación efectiva y a largo plazo con sus clientes. Pero, en este viaje que hacemos con nuestros clientes es importante tener en cuenta que el éxito no es magia ni suerte.
Tampoco si la inversión en comunicación tiene más ceros a la derecha. Como dice la célebre frase de El Principito, de Antoine de Saint Exupéry, “lo esencial es invisible a los ojos”. Esto también se aplica a la comunicación y al marketing, ya que la credibilidad, el alcance, el rol de educación, la segmentación… nada de eso tendrá el impacto deseado si no conocemos a nuestro cliente. Ese es un pilar más. Y cuando hablo de conocerlo, me refiero a conocer su historia, su foco de negocio, su target, su modelo de negocio y sus objetivos para estar en una publicación especializada. Esto, en una relación y tarea continua que perdura en el tiempo y que ayude a las empresas a maximizar su impacto y posicionarse como líderes en su industria.
Por Marcela Contreras Henríquez, directora editorial de Revista Gerencia -Ediciones EMB-.
