KPI B2B: cuáles monitorear para cada fase del ciclo de vida de un lead 

Tanto en el sector B2B como en el B2C, saber definir qué KPI monitorear para cada fase del comprador de nuestro lead nos dará la oportunidad de tomar decisiones informadas basadas en números objetivos, minimizando el riesgo de incurrir en sesgos cognitivos. 

Para explicar un fenómeno en su totalidad, será necesario analizar los datos de manera sistémica, teniendo en cuenta el propósito específico y el contexto de referencia en el que se observa cada KPI ya que, si se toman individualmente, se corre el riesgo de arrojar una imagen distorsionada de la realidad. 

Por ejemplo, el CTR (porcentaje de clics obtenidos) CPC (costo por click) pueden ser KPI relevantes para evaluar la eficacia de un anuncio, pero si se desconectan de la calidad de los leads generados, sólo nos darán una visión parcial de la realidad, sugiriendo una dirección potencialmente equivocada. 

Este artículo proporcionará una lista de algunos de los principales KPI a monitorear en cada etapa del ciclo de vida de un cliente potencial, desde el momento en que llega a nuestro sitio web hasta el final del embudo de ventas. 

Los principales KPI B2B para cada fase del ciclo de vida 

Visitante a Lead (KPI de Generación de Leads) 

El posicionamiento del sitio web entre los primeros resultados de los principales buscadores y una buena y constante actividad social son dos de las diversas causas que contribuyen a incrementar el tráfico en nuestro sitio web, el cual debe ser diseñado sabiamente con lógicas precisas de funnel marketing que favorezcan e incrementen la tasa de conversión de los mismos, maximizando así las inversiones realizadas. 

Los dos KPI de generación de leads que debemos monitorear para evaluar el desempeño general de nuestras actividades son la cantidad de contactos generados por mes y la tasa de conversión del sitio , es decir, la cantidad de leads entre la cantidad de visitantes de cada mes. 

Al mismo tiempo, sin embargo, para hacer valoraciones más precisas no debemos olvidarnos de considerar el contexto de referencia. 

Independientemente del comportamiento positivo o negativo de la tasa de conversión o del número de leads generados al mes, será necesario observar todos los KPI que puedan ayudarnos a comprender mejor los datos reales. 

Entre los más comunes encontramos: 

• Número de impresiones orgánicas en motores de búsqueda. 
• Número de keywords para las que están posicionado el sitio web. 
• Vistas y sesiones totales. 
• Tiempo de permanencia en el sitio. 
• Páginas por sesión. 
• Tasa de rebote (Bounce Rate). 
• Click-Through Rate (CTR) de los anuncios o publicaciones en redes sociales. 
• Costo por click (CPC). 
• Costo por lead (CPL). 
• Convertion Rate de la landing page. 
• Lead por canal. 
• Número de seguidores. 
• Engagement rate. 

De lead a Marketing Qualified Lead (KPI di lead generation) 

Cuando se habla de KPI de generación de leads en el contexto B2B, una de las principales consideraciones a hacer es, de todos los leads generados, ¿cuántos de ellos son comercialmente interesantes para los productos que vendemos? ¿Con quién quieres fortalecer más tus relaciones invirtiendo en la relación? 

En esta fase será fundamental analizar la relación entre Lead y MQL (Marketing Qualified Lead) un parámetro crucial para evaluar el desempeño de las actividades de marketing y por tanto muy útil para decidir si es necesario intervenir con acciones correctivas. 

A través de un análisis más profundo de los canales, contenidos y Calls to Action (CTA) que generan un mayor número de MQL, podremos así tener una visión clara de cuáles son las áreas en las que invertir y en aquellas en las que desinvertir o cambiar de estrategia. 

De Marketing Qualified lead a Sales Qualified Lead (KPI de email marketing) 

Una vez comprobado que el cliente potencial está en el objetivo, el siguiente paso será transformar nuestro MQL en un SQL, o sea, un cliente potencial teóricamente listo para contactarlo por uno de nuestros comerciales. 

Antes de hablar de las métricas a observar para comprender el estado de preparación de un MQL, es importante hacer una premisa. De hecho, tendremos que recordar que cada usuario que entre en contacto con nosotros a través de uno de nuestros múltiples puntos de contacto tendrá un estado de conciencia diferente sobre su problema, las alternativas de solución que se encuentran en el mercado respecto a ese problema y nuestra solución específica. 

Teniendo esto en cuenta, no todos los MQL estarán listos para contactarlos por un vendedor, sino que seguirán un camino de atención personalizado basado, por ejemplo, en sus intereses o en el sector al que pertenecen.  

Algunos de los KPI que se monitorearán con respecto a estas actividades de fomento son: 

• Número de correos electrónicos enviados. 
• Tasas de apertura de correo electrónico. (Open Rate) 
• Tasa de clics (CTR) de correos electrónicos. 
• Tasa de abandono (Churn Rate). 
• Contactos que ingresaron a los respectivos flujos de trabajo y que lograron el objetivo. 
• Tasa de participación del usuario en la plataforma. (Engagement Rate) 

Una vez que nuestro MQL esté bastante comprometido e informado (por ejemplo, con una puntuación media-alta), será importante proceder a un contacto comercial por correo electrónico o por teléfono (recordando siempre tener un enfoque consultivo). 

En esta fase de decisión, los KPI más importantes son la relación entre MQL y SQL (es decir, el porcentaje de citas realizadas), la tasa de respuesta y la tasa de personas no interesadas. 

De Sales Qualified Lead a Opportunity a Won (KPI di sales management) 

La última milla, gestionada por el área comercial, se refiere al paso del liderazgo de SQL a Opportunity y finalmente, en caso de que la operación se cierre con éxito, a Won. 

Entre los principales indicadores de rendimiento a observar al final del embudo se encuentra ciertamente la relación entre SQL y Opportunity , es decir, el porcentaje de ofertas formales solicitadas, y la relación entre Opportunity y Won, es decir, el porcentaje de ventas sobre el total de ofertas enviadas. 

Evidentemente, en función de los productos/servicios ofrecidos, la estructura y los procesos de la empresa, las métricas a observar en estas fases pueden ser múltiples y por tanto necesariamente definirse en el caso concreto. 

Conclusiones: qué KPI para B2B 

Como hemos visto, los KPI de la empresa relacionados con las actividades de generación de leads son múltiples y, a menudo, deben monitorearse de manera sistémica e interconectada. 

Tener visibilidad total del funnel, hacer un seguimiento de toda la información, suele ser uno de los mayores y, a la vez, cruciales retos para poder dar valor a la inversión realizada en el área de marketing y analizar posibles problemas en el proceso de venta. 

Esto nos permitirá, a través de los sistemas de atribución adecuados, estimar el costo de adquisición de clientes (CAC), el tiempo del ciclo de ventas, el valor del tiempo de vida (LTV) y la tasa de abandono de cada campaña y canal de generación de leads, brindándonos así la oportunidad de evaluar en general la eficacia de nuestro modelo de negocio y en particular de nuestro mecanismo de ventas.