A pesar de que varios acontecimientos han puesto a prueba su trabajo durante el año pasado, los gerentes de marketing se declaran optimistas. El gasto medio es del 9,5% de la facturación de la empresa, en aumento, pero inferior al anterior a la pandemia. El verdadero reto que queda es la guerra de talentos. Los resultados de la encuesta de Gartner.
Tabla de contenidos
Después de un mínimo histórico en 2021, los presupuestos de marketing han aumentado en 2022, alcanzando el 9,5% de la facturación de la empresa (frente al 6,4% del año anterior). Son, sin duda, pasos adelante, sin embargo, el gasto sigue estando por debajo del nivel prepandémico, que alcanzó el 10,9% de la facturación total entre 2018 y 2020).
Estas son las conclusiones de la encuesta Gartner 2022 CMO Spend and Strategy Survey, la investigación anual realizada por la firma de análisis y presentada el pasado mes de mayo durante el Gartner Marketing Symposium, en la que participaron y fueron entrevistados hasta 450 CMOs y líderes de marketing de Norteamérica y Europa Occidental y del Norte. La encuesta amplió el alcance de la investigación a los sectores de Finance, Healthcare, Media, los bienes de consumo, Travel&Hospitality, IT& Business Services y Tech products.
«A pesar de la inflación, el conflicto ruso-ucraniano, la crisis de la Supply Chain agravada por las medidas de bloqueo de China y la guerra de talentos, los CMOs parecen optimistas. La mayoría de los encuestados cree que las presiones inflacionistas que afectan a su negocio y a sus clientes tendrán un impacto positivo en su estrategia y en sus inversiones durante el próximo año», afirma Ewan McIntyre, director de investigación y vicepresidente analista de la práctica de Gartner for Marketing Leaders.
Una distribución más equitativa entre online y offline
En el último año, los CMOs han pasado de las estrategias digitales a las estrategias multicanal e híbridas. Mientras que a los canales online se les ha asignado el 56% del presupuesto disponible, los canales offline siguen, sin embargo, absorbiendo casi la mitad del presupuesto total (44%). Se trata de una distribución más equitativa que en tendencias anteriores, en las que el gasto en publicidad social encabezaba la lista.
«Se ha hablado mucho de que la COVID-19 ha desplazado a los consumidores hacia una mentalidad «digital first». Sin embargo, con la relajación de los protocolos contra la pandemia en Europa Occidental y Norteamérica, los itinerarios de los clientes se han recalibrado», dijo McIntyre. Después del periodo de bloqueo, los CMOs deben escuchar atentamente a sus clientes y prestar atención a los canales que utilizan, que son cada vez más híbridos».
Los sectores que más invierten
La encuesta muestra que los presupuestos de marketing están aumentando en casi todos los sectores en los que opera el cluster encuestado (hasta en ocho de los nueve sectores considerados).
Las empresas de servicios financieros registraron el mayor aumento de los presupuestos de marketing, con un 10,4% de la facturación de la empresa (frente al 7,4% de 2021), seguidas por los sectores de medios de comunicación y tecnología, ambos con un 10,1%. En cambio, el gasto de los CMOs en las empresas de bienes de consumo se mantuvo estable, pasando del 8,3% en 2021 al 8% en 2022.
Cómo los CMOs pueden ganar la guerra del talento
Los presupuestos crecen y los CMOs son optimistas, pero los retos a los que se enfrentan no cesan. Hay una en particular, que es aún más importante y se refiere a las habilidades del capital humano implicado.
El 58% del personal encuestado confiesa que sus equipos carecen de las competencias necesarias para realizar determinadas actividades básicas de marketing. El 26% de los directivos identificó la Data Analysis como una de las principales carencias, seguido de la gestión de la User Experience (23%) y el uso de herramientas y tecnologías de marketing (22%).
«El marketing está experimentando un aumento histórico de la demanda de talento en 2022», dijo McIntyre. “Definir la combinación adecuada de recursos debe ser una prioridad clave para los CMOs con el fin de atraer y retener las habilidades necesarias para lograr los objetivos, como el enfoque en la marca y el cliente».
