Marketing Automation: ¿qué es y cómo se hace?

A lo largo de la historia del marketing, hemos sido testigos de una evolución constante en las estrategias y herramientas utilizadas para conectar con los consumidores. Uno de los avances más significativos en este sentido ha sido la adopción generalizada de la Marketing Automation, una innovadora técnica que ha revolucionado la forma en que las empresas interactúan con su audiencia.

Inicialmente, la Marketing Automation se limitaba principalmente al envío automatizado de correos electrónicos, pero con el avance de la tecnología, ha evolucionado para abarcar una amplia gama de actividades de marketing, desde la segmentación del público hasta la gestión de leads y la personalización de contenidos. Esta evolución ha sido impulsada por el desarrollo de software especializado y la creciente disponibilidad de datos sobre el comportamiento del consumidor.

Hoy en día, la Marketing Automation se ha convertido en una herramienta indispensable para las empresas que buscan mejorar la eficiencia de sus operaciones de marketing y ofrecer experiencias personalizadas a sus clientes. Permite optimizar y automatizar tareas repetitivas, lo que libera tiempo para actividades más estratégicas y creativas. Además, facilita la medición y análisis de resultados, lo que permite a las empresas ajustar y mejorar continuamente sus estrategias de marketing.

En este artículo, exploraremos en detalle qué es la Marketing Automation, cómo ha evolucionado a lo largo del tiempo y por qué es tan importante en la historia del marketing. Analizaremos sus características, beneficios y diferentes aplicaciones en diversos sectores empresariales.

Marketing Automation: ¿Qué es?

La Marketing Automation, en el contexto empresarial, se define como un proceso tecnológico que optimiza, automatiza y mide las actividades repetitivas de marketing. Desde el envío de correos electrónicos hasta la gestión de publicaciones en redes sociales y la recopilación de datos, esta herramienta permite a las empresas automatizar cada tarea mediante software especializado.

Es importante destacar que la implementación de la Marketing Automation no implica la eliminación del trabajo del departamento de marketing ni su reemplazo por inteligencia artificial. Por el contrario, se presenta como un aliado estratégico para los especialistas en marketing. Al liberarlos de las tareas rutinarias y repetitivas, esta tecnología les brinda la oportunidad de centrarse en actividades más significativas y estratégicas.

Los beneficios de la Marketing Automation

Pongamos como ejemplo el email marketing. En la práctica común, se envían varios tipos de correos electrónicos promocionales a toda la base de datos de contactos, con la esperanza de captar la atención de aquellos receptores susceptibles a la comunicación enviada, quienes eventualmente avanzarán hacia una compra.

No obstante, este enfoque presenta un riesgo significativo: una parte sustancial de los mensajes llegará a un público que no tiene interés en la oferta o información específica proporcionada. A largo plazo, este desperdicio de tiempo y recursos puede resultar en una disminución de la base de datos debido a las cancelaciones de suscripción.

En contraste, la Marketing Automation ofrece la capacidad de personalizar las comunicaciones de manera excepcionalmente alta. Cada tipo de prospecto puede recibir un mensaje específicamente adaptado a sus intereses y a la etapa del proceso de toma de decisiones en la que se encuentra. Esta personalización a escala sería una tarea desafiante para una persona, pero es completamente factible mediante el uso de una plataforma de Marketing Automation.

Además, la Marketing Automation presenta varias ventajas clave. Por ejemplo, permite aumentar la eficiencia al automatizar tareas repetitivas, lo que a su vez libera tiempo para que los especialistas en marketing se centren en actividades más estratégicas. También mejora la precisión y la consistencia en la entrega de mensajes, lo que puede resultar en una mejor experiencia del cliente y mayores tasas de conversión. Por último, al proporcionar datos detallados sobre el comportamiento del usuario, la Marketing Automation facilita la toma de decisiones informadas y la optimización continua de las estrategias de marketing.

Marketing Automation en acción: un ejemplo práctico

Un ejemplo revelador de la efectividad de la Marketing Automation se puede observar en el ámbito del email marketing. Según HubSpot, una reconocida plataforma de marketing, esta figura entre las tres tácticas más utilizadas por los especialistas en marketing para mejorar el rendimiento de sus campañas de email marketing. Para comprender mejor su aplicación práctica, consideremos el siguiente escenario:

• El usuario descarga un white paper desde el sitio web de la empresa: Imaginemos que un potencial cliente, interesado en un tema específico relacionado con los productos o servicios de la empresa, decide descargar un white paper desde su sitio web. Este acto demuestra un nivel de interés y compromiso con el contenido ofrecido.
• Envío de un correo electrónico de agradecimiento y sugerencias de contenido: Inmediatamente después de la descarga, el sistema de Marketing Automation envía un correo electrónico de agradecimiento al usuario, reconociendo su acción y proporcionándole más valor añadido. Este correo también puede incluir sugerencias de contenido adicional, como publicaciones de blog relacionadas con el tema del white paper descargado, con el objetivo de mantener al usuario comprometido y fomentar su interés continuo.
• Invitación para descargar contenido adicional: Pasados unos días desde la descarga inicial, el usuario recibe otro correo electrónico, esta vez con una invitación para descargar un segundo contenido relacionado con el tema del white paper original. Por ejemplo, podría tratarse de un estudio de caso que ilustra cómo otros clientes han aplicado con éxito las ideas presentadas en el white paper.
• Notificación al equipo de ventas tras una acción del usuario: Si el usuario muestra interés en el nuevo contenido y realiza la descarga, el sistema de Marketing Automation puede enviar una notificación al equipo de ventas, alertándolos sobre este lead calificado. El equipo de ventas puede entonces evaluar la situación y decidir si es el momento adecuado para contactar directamente al usuario y presentarle una oferta personalizada, aprovechando su nivel de compromiso y predisposición a considerar una compra

Este ejemplo ilustra cómo la Marketing Automation permite a las empresas crear experiencias personalizadas y relevantes para sus clientes, guiándolos de manera efectiva a lo largo del proceso de compra y aumentando las posibilidades de conversión. En este sentido, la Marketing Automation se ha consolidado como una herramienta indispensable para las empresas que buscan optimizar sus operaciones de marketing y mejorar la relación con sus clientes en un mercado cada vez más competitivo y exigente.

Cómo utilizar la automatización de marketing en la empresa: 3 pasos

Si es la primera vez que la empresa se acerca al tema de la Marketing Automation, el consejo es comenzar con algunos proyectos delimitados, con objetivos bien definidos y fáciles de monitorear. De todos modos, para asegurarse de aprovechar al máximo el uso de esta herramienta, es bueno seguir algunos pasos:

Fase preliminar: obtener un flujo de leads (de calidad)

Una de las principales razones por las que después de implementar la Marketing Automation no se obtienen los resultados esperados, se encuentra en la fase previa a su desarrollo. Comencemos por la parte superior del embudo de marketing: ¿existe en la empresa una estrategia efectiva de Lead Generation que garantice un flujo continuo y estable de leads? Es materialmente imposible aplicar las técnicas de Marketing Automation para nutrir y llevar a los prospectos hacia la compra si, al principio, no se tiene un número suficiente de leads.

Por lo tanto, es necesario comenzar desde la parte superior del embudo de generación de leads y asegurarse de que los clientes potenciales encuentren la empresa. Entre las herramientas disponibles para lograr este objetivo se encuentra el inbound marketing. Esta metodología, que se enfoca en construir una relación con los usuarios a través de contenido de valor que responda a sus intereses, se integra perfectamente con las técnicas de Marketing Automation que veremos en los próximos pasos.

¿Qué hay evitar? La compra de una base de datos de contactos. Puede parecer la solución más simple e inmediata para obtener un considerable número de direcciones de correo electrónico para alimentar el software de Marketing Automation y comenzar a ver resultados en poco tiempo, pero las probabilidades de que el riesgo de este atajo se vuelva en contra, son altas.

Al enviar correos electrónicos promocionales a contactos que nunca han solicitado ese tipo de información y, por lo tanto, potencialmente desinteresados, solo se obtiene una baja tasa de apertura y una alta tasa de rebote. Los proveedores de correo electrónico prestan mucha atención a estas métricas: aquellos identificados como posibles “spammers” tendrán más dificultades para hacer que los mensajes lleguen a la bandeja de entrada principal de sus contactos.

Paso 1: segmentación del público

Si se ha implementado una estrategia de generación de leads que funciona, en este punto, deberíamos tener a disposición una base de datos de leads potencialmente interesados en el producto o servicio ofrecido por la empresa. Pero no todos estos usuarios son iguales: habrá quienes estén a un paso de la compra, quienes aún necesiten realizar más investigaciones para tomar sus decisiones, e incluso quienes finalmente no convertirán.

Un software de Marketing Automation es capaz de rastrear las acciones realizadas por los usuarios que pueden funcionar como identificadores para comprender a qué grupo pertenece esa persona en particular. ¿Algunos ejemplos? Quien haya visitado la sección «tarifas» del sitio web, probablemente se encuentre en una etapa más avanzada del proceso de toma de decisiones. También puede estar el caso de una persona que solo haya leído una publicación de blog genérica, para comenzar a informarse sobre un tema.

Pero eso no es todo: también es posible registrar hacia qué temas (y campañas) está orientado el interés del usuario. Toda esta información sirve para clasificar a los usuarios a través de una puntuación basada en parámetros objetivos. Se trata del lead scoring y sirve para identificar de manera más fácil los leads más cercanos a la compra (en los que vale la pena concentrarse).

Para cada usuario se tienen en cuenta, por ejemplo:

• • Información demográfica: edad, género, lugar de origen. Por lo general, las diferentes buyer personas de un negocio tienen algunas de estas características en común.

• • Información profesional: empresa a la que pertenece, cargo que ocupa, poder de decisión, superiores a los que responde, etc.

• • Comportamiento en línea: ¿qué acciones ha realizado el prospecto en las páginas del sitio web o en los perfiles sociales de la empresa? Se consideran: páginas visitadas, clics en llamadas a la acción, descargas de contenido, etc.

• • Reacciones a los correos electrónicos: gracias a los software de Marketing Automation, es posible rastrear el comportamiento del usuario que recibe un correo electrónico. ¿Lo abre? ¿Lo elimina? ¿Cuánto tiempo dedica y en qué partes del mensaje se detiene? ¿En qué enlaces hace clic?

Paso 2: lead nurturing & workflow

Una vez asegurado un flujo constante de leads y después de recopilar y analizar los datos para rastrear un primer perfil del usuario, es hora de pasar a la acción. El objetivo es llegar a cada segmento de la audiencia con mensajes altamente dirigidos, en lugar de comunicaciones generales. Si tenemos la posibilidad de dirigirnos a cada prospecto proporcionándole los estímulos ideales para ayudarlo a llegar a la compra, ¿por qué no aprovecharlo?

Pongámonos en el lugar del usuario: sus búsquedas lo han llevado al sitio web de la empresa, ha leído y apreciado algunos contenidos. Tal vez ha descargado una guía o un whitepaper. Si luego recibiera un correo electrónico centrado en temas que nunca ha mostrado interés, seguramente sería menos atractivo que un mensaje que lo invita a consultar nuevos contenidos que profundizan en el tema en el que se había centrado.

La clave para una nutrición de leads exitosa, por lo tanto, radica en la personalización. Cuanto más podamos mostrar al lead que hemos comprendido su necesidad y que somos capaces de ayudarlo, más probable (y rápidamente) lograremos llevarlo a la compra.

El papel del especialista en marketing en esta etapa es diseñar la estructura de los flujos de trabajo que luego serán activados por el software de Marketing Automation y que tienen como objetivo llevar al usuario cada vez más abajo en el embudo de ventas.

¿Qué es un flujo de trabajo? Es una serie de acciones que se activan automáticamente al ocurrir uno (o más) eventos desencadenantes. Los desencadenantes pueden ser de varios tipos: van desde «el usuario ha visitado una página específica» o «ha descargado ese contenido», hasta «forma parte de una determinada organización» o «ocupa ese cargo en la empresa».

Los flujos de trabajo son una de las herramientas más importantes de la Marketing Automation porque una vez activados, sin necesidad de la intervención de una persona, permiten:

• • Enviar una serie de mensajes a un segmento de usuarios muy específico.

• • Definir los tiempos de envío de las diferentes comunicaciones (número y frecuencia) sin estar limitados por los horarios en los que el especialista en marketing está operativo.

• • Pasar un lead que ha realizado una serie de acciones interesantes (que está «caliente») al departamento de ventas.

• • Ahorrar tiempo: una vez activados los flujos de trabajo, seguirán funcionando automáticamente. Incluso cuando lleguen nuevos contactos, se agregarán al segmento al que pertenecen y se incluirán en el flujo de trabajo correspondiente.

Paso 3: un proceso de mejora continua

La Marketing Automation es un trabajo en progreso constante. Toda la información a la que se puede acceder gracias a estas plataformas representa un recurso valioso con el que trabajar. Sirve para ofrecer a clientes y prospectos una experiencia cada vez más satisfactoria, mejorar la efectividad de la acción de marketing y obtener tasas de conversión cada vez más altas. Probar (por ejemplo, a través de pruebas A/B) se vuelve más fácil si es posible controlar las variables y monitorear con precisión cómo han funcionado las diferentes opciones consideradas.

Además, el mercado no es inmutable, ni lo son los clientes: enfrentarse a los datos, recopilándolos e interpretándolos, significa adquirir una de las habilidades necesarias para mantenerse al día con los movimientos que hace el propio target (incluso llegando a preverlos) en función de los cambios en el escenario en el que se opera.

3 consejos para aumentar la efectividad de la Marketing Automation

Realizar un seguimiento de los procesos de nutrición activos para no abrumar al usuario con correos electrónicos

Puede suceder que una persona termine realizando varios eventos desencadenantes, activando más de un flujo de nutrición de leads. Para evitar enviarle demasiados correos electrónicos, disminuyendo el impacto de las comunicaciones y aumentando el riesgo de cancelaciones de suscripción, es una buena práctica suspender la activación de nuevos flujos de trabajo y el envío de comunicaciones de marketing adicionales para los contactos que ya se encuentran dentro de un ciclo de nutrición de leads.

No olvidar a los clientes existentes

Cuando se trata de activar nuevos procesos de Marketing Automation, es fácil que la atención se centre en los nuevos contactos, con la esperanza de convertirlos en leads y llevarlos a la compra. Pero hay otro segmento de usuarios, a menudo descuidado, muy interesante. Se trata de aquellos que ya han comprado.

Son personas que ya han mostrado un fuerte interés y afinidad con la empresa. Programar flujos de trabajo de nutrición para este target, con contenido específico para mantener el compromiso y cultivar la relación existente, aumenta las posibilidades de que estos usuarios vuelvan a comprar.

Si faltan contenidos, la Marketing Automation no sirve de mucho

Estamos hablando de una tecnología que permite llegar a los usuarios con mensajes muy específicos para llevarlos cada vez más abajo en el embudo de ventas. Es fácil entender, por lo tanto, que, sin el contenido de estos mensajes, lo que queda es una infraestructura vacía.

La Marketing Automation es una herramienta que, antes de implementarla, es necesario preguntarse: ¿Tengo contenido de buena calidad, construido en función de las características y necesidades de las buyer personas? ¿Hay contenido para cada etapa del embudo, para usar en los diferentes pasos del proceso de nutrición de leads? Por ejemplo, pensemos en el comienzo: una técnica ganadora es utilizar imanes de leads -como whitepapers o webinars con acceso bajo demanda- lo suficientemente atractivos para los usuarios como para motivarlos a completar un formulario con sus datos.

La elección del software de Marketing Automation

¿Cuál es el mejor software para la Marketing Automation? Aquí están las características a las que prestar atención al momento de elegir:

• • Facilidad de uso: la plataforma debe tener una interfaz simple e intuitiva. Tanto la parte de análisis y procesamiento de datos como la de edición de contenido merecen la misma atención. Solicitar una demostración o buscar en línea videos o capturas de pantalla del software que se está evaluando ayuda a tener una idea más clara.

• • Integración con otros software utilizados en la empresa: toda la información proveniente de diversas fuentes (CRM, ERP, redes sociales, etc.) debe poder converger en un único repositorio y comunicarse entre sí.

• • Funcionalidades de análisis e informes: es fundamental que el software de Marketing Automation pueda rastrear los indicadores importantes para los objetivos establecidos. Para poder medir la efectividad de la estrategia de marketing de manera objetiva, no se puede prescindir del análisis de datos.

• • Soporte: la presencia de tutoriales y guías en línea, así como de un servicio de asistencia eficiente, permite aprovechar al máximo las capacidades de la plataforma de Marketing Automation y resolver problemas más rápidamente.

• • Tarifas y escalabilidad: no es necesario comenzar a lo grande. Especialmente si es el primer acercamiento a la Marketing Automation en la empresa, se puede comenzar con un plan de suscripción que permita utilizar solo algunas funcionalidades básicas (por ejemplo, la parte de email marketing). Con el tiempo, se puede optar por realizar una o más actualizaciones para desbloquear funcionalidades más avanzadas. Por lo tanto, la mejor opción es orientarse hacia una plataforma que permita comenzar a experimentar los beneficios de la Marketing Automation con un presupuesto limitado, pero que luego pueda respaldar a la empresa en las etapas posteriores de crecimiento.
    

    La Marketing Automation, en el contexto empresarial, se define como un proceso tecnológico que optimiza, automatiza y mide las actividades repetitivas de marketing. Desde el envío de correos electrónicos hasta la gestión de publicaciones en redes sociales y la recopilación de datos, esta herramienta permite a las empresas automatizar cada tarea mediante software especializado.

    Es importante destacar que la implementación de la Marketing Automation no implica la eliminación del trabajo del departamento de marketing ni su reemplazo por inteligencia artificial. Por el contrario, se presenta como un aliado estratégico para los especialistas en marketing. Al liberarlos de las tareas rutinarias y repetitivas, esta tecnología les brinda la oportunidad de centrarse en actividades más significativas y estratégicas