El marketing experiencial, una forma avanzada de experiencia del cliente, aprovecha la esfera emocional del consumidor para crear un vínculo personal y duradero con la marca. Conoce más.
Una experiencia vale mucho más que un spot publicitario. Ésta es la filosofía detrás del marketing experiencial, la técnica de marketing que crea experiencias entre marcas y consumidores.
Una aproximación comercial casi obligada para las marcas en la era digital, donde la comunicación es rápida y está repleta de voces, especialmente en las redes sociales. Las marcas corren el riesgo de perder relevancia y contacto con un público que busca una experiencia de consumo que no necesariamente esté ligada al producto.
El marketing experiencial ofrece la oportunidad de intrigar e involucrar al consumidor directamente, apelando a su experiencia sensorial y esfera emocional. Espectáculos, juegos, eventos solo por invitación e inmersiones en realidad aumentada son sólo algunas de las formas de marketing experiencial.
El objetivo es motivar, provocar, inspirar y volver a poner al consumidor en el centro, encontrando aquello que es realmente útil, divertido y apasionante para el público. La persona es el corazón de las campañas de marketing de experiencias.
Cómo funciona el marketing experiencial
El marketing experiencial permite al consumidor «experimentar» la marca a través de un evento que lo conecta con la marca y sus productos. El consumidor no siempre se guía por la racionalidad en sus elecciones de compra sino también o, sobre todo, por factores emocionales: busca experiencias de compra y consumo atractivas, placenteras y personalizadas. El marketing experiencial lo sitúa en el centro de la escena.
Esta experiencia de cliente evolucionada crea conexiones uno a uno entre marca y cliente y mejora el compromiso gracias a la personalización de la oferta y las reacciones estimuladas a nivel emocional. El impacto es -potencialmente- mucho más incisivo que la comunicación publicitaria clásica. Igual que existe un espacio potencialmente infinito para la creatividad de la marca al interpretar la experiencia significativa y deseable para su audiencia.
Que es una experiencia
Una de las teorizaciones del marketing experiencial la aporta el ensayo The Experience Economy (1999) de B. Joseph Pine II y James H. Gilmore, quienes clasificaron las experiencias en entretenimiento, estética, educación y escape.
En los dos primeros casos, la participación del consumidor es pasiva (asiste a un concierto, espectáculo o exposición de arte), en los dos segundos es activa (aprende a cocinar, juega), pero la inmersión total del cliente obketivo siempre está ahí.
Aún más conocido es el análisis del marketing experiencial realizado por Bernd H. Schmitt, profesor de la Universidad de Columbia en Nueva York y uno de los mayores expertos en experiencia del cliente, en el libro Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE to Your Company and Brands (1999).
Para Schmitt, la experiencia se obtiene estimulando al receptor con eventos que apuntan a las categorías sensoriales y emocionales mencionadas en el título: Sentir (percepción sensorial), Percibir (sentimientos y emociones), Pensar (la esfera cognitiva y creativa), Actuar (la acción en la vida real, con elecciones en las que la marca puede influir positivamente) y Relacionar (la conexión con la filosofía de la marca).
Las experiencias más exitosas buscan estimular reacciones en múltiples niveles. Por ejemplo, una marca de fitness podría crear eventos como clases de ejercicio al aire libre para acercar al público al deporte creando una experiencia que combine el entrenamiento con el compartir con otras personas, el impulso a realizar cambios en el estilo de vida y el alineamiento con la visión de la actividad deportiva como psicofísica. bienestar y sociabilidad.
Racionalidad del consumidor y factores emocionales
Hoy en día existen muchos productos y muchos son equivalentes en calidad o funcionalidad. De ahí la necesidad de que la marca centre la estrategia de marketing y comunicación en el componente afectivo y emocional de los procesos de consumo.
El consumidor tiene sus expectativas vinculadas a la marca (expectativa de valor) y con el marketing experiencial la marca responde incorporando este valor en una experiencia en vivo que realiza o mejora positivamente la percepción de ese valor (realización de valor).
Schmitt sugiere que las empresas adopten un nuevo enfoque para gestionar las relaciones con los clientes, denominado Customer Experience Management (CEM), que se basa en el seguimiento y análisis de la experiencia del cliente destinado a actuar sobre los factores Percibir, Sentir, Pensar, Actuar y Relacionarse para mejorar la experiencia del cliente y el valor percibido de la marca y su oferta. Un valor con el que el consumidor puede identificarse e incorporar a su estilo de vida.
Ventajas del marketing experiencial y aumento del valor percibido
El marketing experiencial consigue que quienes lo utilizan hablen de la marca, de forma positiva y documentada: el usuario ha participado en un evento promocionado por la marca y se lo cuenta a sus amigos, en persona y en las redes sociales.
El marketing experiencial potencia la afinidad con la marca (el consumidor se siente cercano a la marca y a su filosofía) y permite construir una relación más duradera con la marca basada en el factor emocional.
El estudio Event Track Study 2018 del Event Marketing Institute (EMI) indicó que el 74% de los consumidores tienen una opinión más positiva de las marcas que ofrecen eventos de calidad y experiencias significativas, y el 98% indicó que asistir a eventos de marketing experiencial los llevó a sentirse más conectados con la marca y están dispuestos a comprar sus productos. El 72% también dijo que las publicaciones de sus amigos en las redes sociales sobre experiencias de marca los convencieron a considerar los productos de esa marca.
La tendencia ciertamente no es nueva. Hace ya tres años, un tercio de los CMO asignaban entre el 21% y el 50% de sus presupuestos a iniciativas de marketing experiencial, destacó el estudio Freeman Global Brand Experience. Según el estudio Harris Group (Estudio Fueling the Experience Economy), el 78% de los Millennials prefieren gastar dinero en una experiencia atractiva en lugar de simplemente en un producto.
Cómo vender una experiencia
El marketing experiencial no está dirigido directamente a vender el producto, sino a crear una experiencia que vincule al consumidor con la marca y así aumente el interés y la fidelidad hacia sus productos. Pero ¿cómo se vende la experiencia? El marketing experiencial funciona si se realiza con una planificación precisa. La marca debe comprender lo que esperan los consumidores y crear experiencias que sean significativas para los clientes actuales y potenciales.
Los eventos en vivo te permiten recopilar más datos para definir citas posteriores y desarrollar campañas de marketing experiencial cada vez más relevantes y personalizadas. Los eventos también deben promocionarse en la web y en las redes sociales. las plataformas sociales permiten ampliar el alcance de las campañas publicitarias haciéndolas virales y permitiendo a los clientes compartir su experiencia con otros.
Los posibles tipos de marketing experiencial
Las variaciones del marketing experiencial son infinitas. La marca podría organizar un evento improvisado en un centro comercial donde los clientes puedan probar el producto, hacer preguntas y aprender más sobre la marca. Puedes crear experiencias de realidad aumentada conectadas con tus productos o la filosofía que los inspira.
Hay eventos exclusivos solo para invitados donde los consumidores pueden conocer a influencers, expertos, artistas y personalidades del mundo del deporte no necesariamente relacionados con la marca pero que encarnan su filosofía. Instalaciones, invitaciones a una exposición, flash mobs, cursos de dibujo, sensibilización en temas relacionados con la solidaridad social o la protección del medio ambiente son otros posibles tipos de marketing experiencial.
Cómo cambia la experiencia en la era postpandemia
No olvidemos que la experiencia no tiene por qué ser necesariamente física, al contrario, su declinación digital es fundamental y puede adoptar muchos contornos, desde concursos hasta gamificación; desde el simple «Recomienda a un amigo» hasta búsquedas del tesoro virtuales reales, que traen al usuario ganar premios y descuentos en sus productos favoritos.
Debido a la pandemia, el consumo, los canales y la experiencia de compra se han modelado sobre la nueva normalidad, sobre los nuevos ritmos de vida y de trabajo, sobre las necesidades de distanciamiento social y seguridad personal.
Por eso han tenido éxito iniciativas que consiguen trasladar actividades puramente reales y agregativas al mundo virtual. Por ejemplo, organizaciones deportivas que han sabido transformar un acontecimiento muy concreto, como una carrera a pie, en un momento personalizado y social al mismo tiempo.
Inscribirse en una de estas carreras online implica, de hecho, recibir el dorsal y el pack de carrera cómodamente en casa, poder vestir la camiseta oficial y, descargando una sencilla App, decidir participar en la carrera a distancia, en el momento o el lugar que más le convenga al usuario.
La posibilidad de personalizar la experiencia no se queda en un hecho privado y «solitario», sino que, gracias a los hashtags dedicados al evento, permite compartir tus tomas y tus resultados (tiempo y kilometraje recorrido) con los demás participantes.
Y es solo uno de los muchos ejemplos de cuán ingenioso y creativo es el proceso que transfiere la experiencia «masiva» tal como la conocíamos antes de la pandemia a una experiencia segura y personal que aún es altamente compartible y agradable para el consumidor.
¿Qué significa hoy el marketing experiencial?
El informe “El estado de la tendencia del marketing experiencial en 2022” de la agencia EA anunció un verdadero retorno de la experiencia como base del marketing. El presente exige que estemos siempre al día con la tecnología más avanzada y adoptemos valores éticos precisos.
Por esta razón, la inclusión es ahora tan indispensable para las «experiencias» como la entrada al Metaverso. Todos deben poder participar en las propuestas de las marcas, ya sea en el mundo físico o en la realidad paralela de la web 3, la web de próxima generación que es -por naturaleza- experiencial, ya que es interactiva y participativa.
Otro elemento que caracteriza el Marketing Experiencial es el redescubrimiento pospandemia de los eventos presenciales y al aire libre. Para los expertos de Agency EA, el marketing experiencial se une a la publicidad exterior como una nueva declinación de técnicas ya conocidas, desde vallas publicitarias hasta campañas de guerrilla.
La tendencia del evento híbrido, que se desarrolla tanto online como offline, sigue vigente. Aquí las marcas deben prestar atención a construir dos experiencias separadas pero simultáneas y cada una con sus propios parámetros y objetivos. Número de clics y participantes, tasas de ausencia y abandono, fidelidad de la audiencia e implicación de los patrocinadores: cada elemento tiene su propio indicador de rendimiento y retorno esperado (KPI y ROI).
Otro imperativo del marketing experiencial es la sostenibilidad. En el mundo online se puede medir con la adopción de la nube y el uso de centros de datos que usan energía verde, por ejemplo, materiales reciclables y medios de transporte con impacto ambiental reducido.
Por último, una tendencia a seguir es sin duda la expansión del marketing experiencial a sectores más industriales. En el mundo de la hostelería, las nuevas técnicas de compromiso demuestran sus infinitas opciones: varios hoteles han establecido colaboraciones con bodegas y tiendas de vino, productores agrícolas, empresas de alimentación, proveedores de ropa blanca, jabones y perfumes, marcas de moda, spa y centro de belleza.
El sector elegido para el marketing experiencial sigue siendo el Retail y aquí el espacio de crecimiento lo dan la tecnología y la creatividad. El uso de aplicaciones de realidad virtual y realidad aumentada nos permite ofrecer a los clientes experiencias apasionantes incluso a distancia, con total seguridad. En los eventos presenciales, sin embargo, cada vez hay más instalaciones artísticas, una de las formas más efectivas de atraer consumidores hacia la marca.
Ejemplos concretos de marketing experiencial
Desde hace años empresas de todo el mundo trabajan duro para crear experiencias que involucren y sorprendan al consumidor.
En Milán, Italia, por ejemplo, Starbucks construyó su tienda todo desde una perspectiva experiencial, devolviendo la propuesta de la megatienda estadounidense con Starbucks Reserve Roastery al corazón de la excelencia italiana. El objetivo es compartir experiencias únicas y no necesariamente relacionadas con el café.
Ya en 2009, WWF y Panasonic crearon el Proyecto Oso Polar de Hielo para concienciar a la opinión pública sobre el calentamiento global. En la plaza Nytorv de Copenhague apareció un oso polar de hielo que se fue derritiendo lentamente hasta convertirse en un esqueleto.
Otra campaña de sensibilización de Rikkis Taxi (Ciudad del Cabo, Sudáfrica) contra la acción de conducir en estado de ebriedad: un acto delictivo, como demuestra la experiencia ofrecida en los baños de los bares y restaurantes participantes, donde los clientes pudieron verse en el espejo especial. carteles que mostraban su imagen insertada en el tablero con el que la Policía mide la altura de los detenidos.
En 2011, Ikea organizó una pijamada en su tienda de Essex, Gran Bretaña, en respuesta a un grupo de fans en Facebook llamado “Quiero tener una pijamada en Ikea”. La empresa dio la oportunidad de dormir en su megatienda a 100 personas de este grupo (que contaba con 100.000 miembros).
En 2013, KitKat creó zonas “sin wifi” en Ámsterdam, invitando a los consumidores a “tomar un descanso y comer un KitKat”. El fabricante del conocido snack ofreció así momentos de relajación fuera del mundo hiperconectado.
Ese mismo año, Heineken lanzó una competición única en el aeropuerto JFK de Nueva York: la “ruleta de salidas”. Los viajeros fueron desafiados a participar en el sorteo aleatorio de un billete de avión: ¿quién se atrevería a tirar su billete y cambiarlo por el destino propuesto por el juego? Sólo el vídeo en YouTube ha totalizado 2 millones de visitas.
También en Reino Unido, la marca Pip&Nut organizó en 2017 picnics en el centro de Londres donde ofreció clases de yoga y meditación junto con degustaciones de su mantequilla de maní.
En 2018, Coca Cola celebró el inicio del Mundial de fútbol con una experiencia de realidad aumentada en la estación de tren de Zurich donde cualquiera (en la pantalla virtual) podía poner a prueba sus habilidades futbolísticas con Xherdan Shaqiri y tomarse fotos con el campeón suizo, además de participar en el sorteo de un balón oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2018.
