¿Qué es lo que más le interesa verdaderamente a un cliente o un inversor cuando se le describe un proyecto de trabajo, una idea o una nueva solución? A continuación, te presentamos los nueve puntos clave a seguir para mantener alta la atención de los oyentes en una audiencia, según el modelo Lean Marketing Canvas.
Tabla de contenidos
¿Cómo presentar una idea de la mejor manera? Crear la presentación perfecta es complicado, especialmente cuando hay limitaciones de tiempo.
¿Dónde empezar? La presentación perfecta debe durar poco tiempo y debe tener como objetivo mantener alta la atención de los oyentes durante todo el discurso entregando dopamina y norepinefrina y predisponiendo favorablemente su cerebro (como enseñan los expertos en neuromarketing). En las presentaciones hay que reducir la ansiedad que suele surgir al momento de presentar los elementos o detalles a proponer.
Para presentar una idea con un pitch exitoso es posible utilizar el Lean Marketing Canvas, que permite organizar una presentación analizando todos los puntos que son de interés para el cliente o la audiencia que lo escucha.
Con un recorrido guiado, a través de la secuencia de los 9 cuadrantes (enumerados a continuación) y utilizando los 17 elementos será posible crear una presentación efectiva y completa.
1) Presenta una idea: primero piensa en tus clientes, usuarios e influencers
Al presentar una idea, un proyecto, un producto, una solución, debemos partir primero del análisis de los CLIENTES, entendidos como aquellos que eligen o pagan, que en muchos casos no coinciden con los USUARIOS identificables como quienes utilizarán o se beneficiarán del producto.
Por ejemplo, si se presenta un «pitch» de una galleta para bebés donde los clientes son los padres -quienes comprarán o elegirán el producto- y los usuarios son los niños. Así es como se orienta la lógica del marketing en 2 aspectos: conveniencia o ventajas para el cliente y beneficios para el usuario.
Otra figura para tener muy en cuenta además de Clientes y Usuarios son los llamados influencers -embajadores de marca o referidos-, aquellos que guiarán las elecciones de los clientes. En el ejemplo en cuestión, podemos identificarlos como familiares, médicos, pediatras, farmacéutico, amigos, promotor. Los influencers son cada vez más una figura para tener en cuenta para los especialistas en marketing, ya que pueden generar ventas en una proporción de 1 a muchos.
2) Analiza el problema o el placer de tu cliente
Después de haber identificado el ‘quién’, la segunda fase más importante se refiere a la exposición del ‘qué’ o más bien a la identificación del problema del cliente y sus causas, o el placer que la idea, producto o solución puede generar.
En este cuadrante visualizamos el problema que solucionamos a los clientes con el uso de nuestro producto o solución, analizando y resolviendo las causas raíz del problema en sí a través del método japonés de los “5 porqués”. Por ejemplo, en el caso de las galletas para niños, el principal problema a solucionar, además de la correcta nutrición del niño, puede ser la prevención o resolución de problemas de intolerancia.
3) Mira las alternativas del mercado y mídete frente a la competencia
La tercera fase para completar es el ‘dónde’ se posiciona nuestra idea/solución a través de la observación del mercado y la competencia. Este análisis, definido como inteligencia competitiva o marketing intelligence, se desarrolla en dos niveles: la primera parte estudia las soluciones alternativas actuales a los problemas existentes o simplificando el cómo, incluso de forma alternativa, los clientes resuelven los mismos problemas.
Por ejemplo, por la mañana para el desayuno, en lugar de utilizar galletas lácteas, se usa bizcochos, copos de maíz, extracto de frutas, infusiones, entre otros. En este caso, los clientes resuelven el mismo problema que representa alimentar al niño no con el mismo producto de los demás jugadores, sino con otro tipo de producto de forma diferente.
Después de esto miramos a un ámbito más amplio del mercado, identificando con quién compite la gran idea, quién es el líder del mercado, quiénes son los competidores y cuál es su nivel, definiendo el posicionamiento de nuestro producto en el ámbito competitivo, a través de dos principales herramientas: el análisis FODA y el Communication Tool Kit Canvas. El atractivo de una idea se mide por el grado de competencia en el sector o nicho y la facilidad de sustitución del producto por parte del cliente, así como las barreras de entrada a ese mercado.
4) Tu gran idea, tu visión. Cómo tu solución resuelve los problemas
Después de analizar los tres aspectos principales y dar una visión general, en esta fase debes revelar el ‘cómo’ resolver problemas o crear un deleite o experiencia única para el cliente a través de la introducción de tu gran idea, producto o solución.
La presentación de la idea no tiene que ser detallada en esta etapa, pero debe resumirla en pocas palabras para mantener alta la atención de la audiencia. Los detalles se revelarán en breve. Un ejemplo de solución: “Para [cliente/usuario] que no está satisfecho con [ofertas/alternativas actualmente en el mercado], Mi idea/solución/producto innovador es [posición de la idea/producto] Ofrece soluciones [características principales problema/solución] A diferencia de [productos de la competencia] Mi idea/producto es [descripción de características clave]. Plantilla de introducción a la idea “Geoff Moore”.
Ej. galletas lácteas
Para que [los padres] quieran que sus hijos de 0 a 3 años] crezcan sanos, pero no están satisfechos con las galletas actuales en el mercado, les propongo un producto ligero y de fácil digestión que permite alimentarlos con [100% natural, 100 % fibra, 0,1% grasa vegetal, sin azúcar] que, a diferencia de sus competidores, soluciona el problema permitiendo una dieta completa con solo [2 galletas] con respeto a los padres.
5) Por qué comprarán tu producto, revela el ingrediente secreto
Una vez presentada la solución, pasamos a la definición de la Propuesta de Valor para exponer las características distintivas de la idea o solución. Pero para ser creíble y sobre todo llegar a la cima, será necesario descubrir el ingrediente secreto o la » ventaja clave».
En la jerga de marketing, en muchos casos también se denomina propuesta de venta única (PVU). Es el elemento que permite una ventaja competitiva duradera sobre la competencia, lo que determinará la capacidad de resistir ataques de los jugadores y diferenciará nuestra solución de la competencia.
Por ejemplo, “Nuestra galleta tiene las características de ser altamente digerible, sin gluten, sin lactosa, sin azúcares añadidos, y es la única del mercado que pesa 1,5g y desarrolla 20Kcal”.
6) Dónde comprarán tu producto
En cambio, el sexto cuadrante identifica las opciones estratégicas relativas a los canales de distribución, comunicación y promoción que se adoptarán para lograr valor para el cliente de una manera más sencilla y rápida.
A través de qué canales de comunicación relacionarse con el cliente, cómo promocionar la idea o producto y cómo distribuirlo. Por ejemplo, “Nuestros productos se distribuirán mediante una estrategia omnicanal: se repatián en parafarmacias, farmacias, en el sitio online, en el gran comercio minorista. La promoción se realizará a través de Pop Ups, Ads, etc….»
7) Cuándo y cuánto medir el éxito. Cuáles son los KPI (Key Performance Indicators)
¿Cómo se entiende el éxito o el fracaso de una idea? Necesitamos métricas que nos permitan medir el éxito del proyecto o estrategia. Por tanto, hay que definir los KPIs que son fundamentales para comprender si el proyecto sigue su camino o necesita correcciones. Por ejemplo “¿Cuántos clientes necesitamos ganar en la primera mitad del año? ¿Cuántos paquetes esperamos vender en un canal minorista durante el primer año? ¿Cuántos leads necesitamos generar para cerrar una venta o simplemente definir resultados deseables? La evaluación de los resultados debe ser casi diaria para detectar inmediatamente cualquier desviación.
8) Presupuesto: costos de actividades y recursos
En este proceso de presentar una idea de la manera más efectiva, los dos últimos cuadrantes son los más interesantes para los inversores y se ilustran en los últimos cinco minutos para mantener la atención alta, porque hablamos de números e inversiones o presupuestos.
En particular, el octavo cuadrante describe: las actividades a implementar, los recursos necesarios, los costos de cada actividad y en consecuencia las necesidades financieras necesarias para su idea o proyecto. El uso de un Gantt junto con una curva de inversión es muy efectivo.
9) Presente los números y la estrategia de ingresos es un deleite para los inversores
La última fase de la presentación de una idea es la más delicada porque es necesario proyectar con prudencia la estrategia de ingresos, en función de los KPI y luego «cerrar el trato».
Debes explicar de forma muy sencilla cómo construiste el presupuesto de ventas transfiriendo la política comercial. Los presupuestos poco realistas y superficiales pueden debilitar el proyecto.
Es importante aclarar la estrategia de Revenue Management a través de estos elementos: el tipo de ingresos, la estrategia comercial y de precios, los márgenes y las estrategias promocionales.
El cierre de la presentación debe estar respaldado por un esfuerzo y el atractivo necesario que haga creíble y sostenible la idea y su modelo de negocio.
El golpe final, tras finalizar la presentación, es potenciar la idea de negocio con la materialización del producto. A través de una acción sorpresa que haga tangible lo que se habla. Un ejemplo podría ser en el caso de las galletas, extrayendo una campana de acero de debajo de la mesa y degustando el producto al final de la presentación.
