José Kaffman, director en Publicaciones EMB, comparte en su columna de opinión sobre la importancia de combinar una sólida focalización en los objetivos fundamentales con la adaptabilidad para prosperar en los constantes cambios del mundo. Conoce más.
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Nuestro mundo está en constante evolución. Las empresas se enfrentan a desafíos complejos y cambiantes, y para sobrevivir y prosperar en este entorno, dos habilidades clave se vuelven indispensables: la focalización en el propósito fundamental y la capacidad de adaptarse rápidamente a las transformaciones del mercado.
Aquellas organizaciones que logran mantener un enfoque claro en su misión central, y al mismo tiempo tienen la flexibilidad para reinventarse, son las que consiguen destacar en sus respectivos sectores.
El modelo Netflix: Focalización y adaptabilidad
Fundada en 1997 por Reed Hastings y Marc Randolph, Netflix nació como un servicio de alquiler de DVD por correo, ofreciendo a los clientes la comodidad de recibir y devolver las películas sin tener que desplazarse a una tienda física. Básicamente, era una plataforma virtual de comercio electrónico cuyo producto era proveer entretención mediante contenido audiovisual.
En esos años era una competencia insignificante frente a las 9.000 tiendas físicas que manejaba Blockbuster en todo el mundo.
La historia de ambas empresas es conocida y representa un recordatorio de la importancia que tiene la capacidad de adaptación y reinvención ante un entorno en constante evolución.
En el 2000, aún con el alquiler de DVD como único servicio, Netflix introdujo un sistema de recomendación personalizado, basado en la calificación de una a cinco estrellas que sus clientes hacían de los materiales que alquilaban a través de su sitio por Internet. La mejora continua de este sistema —que en 2017 sería cambiado por uno de «pulgar arriba/abajo»—, así como el uso de otros datos que la plataforma obtiene de sus clientes conocido como minería de datos, es considerado como la causa principal del éxito de la compañía.
Los cambios tecnológicos fueron fundamentales para la transición de Netflix del alquiler de DVD al streaming de video. El rápido crecimiento del acceso a internet de banda ancha y la mejora en la calidad y accesibilidad de los dispositivos de streaming facilitaron este cambio.
Paralelamente, los hábitos de consumo de los usuarios también evolucionaron, con una preferencia cada vez mayor por el acceso instantáneo y bajo demanda al contenido.
En 2007, Netflix dio un giro estratégico al lanzar su servicio de streaming de video en los Estados Unidos.
Inicialmente, el streaming solo estaba disponible a través de computadoras personales, pero Netflix rápidamente expandió las opciones de acceso, integrando su servicio con consolas de videojuegos, televisores inteligentes y dispositivos móviles a partir de 2008.
Paralelamente, Netflix tuvo que hacer frente a la creciente competencia de nuevos actores en el mercado del streaming, como Hulu y Amazon Prime Video.
Esto impulsó a la empresa a evolucionar constantemente su plataforma y contenidos para mantener su liderazgo. Una estrategia clave fue la incursión de Netflix en la producción de contenido original, lo que le permitió tener un mayor control sobre su oferta y diferenciarse de sus rivales.
De esta manera, Netflix logró transformar exitosamente su modelo de negocios, pasando del alquiler de DVD al streaming de video, anticipándose a los cambios en el mercado y las preferencias de los consumidores.
A pesar de los cambios en su modelo de negocio, Netflix siempre ha mantenido su objetivo central de brindar a los usuarios acceso a contenido audiovisual, ya sean películas, series u otros programas de entretenimiento. Esto le ha permitido mantener una identidad y una propuesta de valor clara, incluso cuando ha tenido que adaptarse a las transformaciones tecnológicas y de mercado.
El marketing y la publicidad en constante transformación
Desde los años 80 hasta la actualidad, el marketing y la publicidad han experimentado una transformación significativa, impulsada por el avance tecnológico, la aparición de nuevos canales de comunicación y los cambios en los hábitos de los consumidores.
En la década de los 80, el marketing se centraba principalmente en los medios tradicionales, como la televisión, la radio y los anuncios impresos. Las campañas publicitarias eran unidireccionales, con un enfoque en la construcción de la imagen de marca y la difusión de mensajes a gran escala.
A mediados de los 90, la llegada de internet y el desarrollo de las primeras plataformas web marcaron el inicio de una nueva era.
El marketing digital comenzó a ganar terreno, permitiendo a las empresas interactuar más directamente con los consumidores y recopilar valiosos datos sobre sus preferencias y comportamientos.
Con el auge de las redes sociales a principios de los 2000, el marketing evolucionó hacia un enfoque más personalizado y participativo. Las marcas empezaron a construir comunidades en línea, generando contenido relevante y fomentando el diálogo con los clientes.
La proliferación de dispositivos móviles y el auge del comercio electrónico transformaron radicalmente la forma en que las empresas se comunican y se relacionan con sus públicos.
Hoy en día, el marketing se caracteriza por una mayor segmentación y personalización, el uso de datos y analíticas para tomar decisiones más informadas, y la integración de múltiples canales y plataformas para ofrecer una experiencia de marca coherente y omnicanal.
La Revolución de la IA en el Marketing y la Publicidad
La IA está revolucionando la forma en que las marcas se conectan y se comunican con los consumidores. Herramientas de IA como el aprendizaje automático y el procesamiento de lenguaje natural están permitiendo a las empresas personalizar y optimizar sus estrategias publicitarias y de marketing como nunca.
Quizás uno de los mayores impactos de la IA en el marketing y la publicidad es su capacidad para lograr una personalización a escala. Mediante el análisis de enormes conjuntos de datos sobre preferencias, comportamientos y patrones de consumo, la IA puede generar perfiles detallados de cada consumidor individual.
Esto permite a las marcas entregar contenido, ofertas y mensajes altamente relevantes y adaptados a las necesidades y hábitos de cada usuario. Ya no se trata de campañas genéricas, sino de una comunicación personalizada y en tiempo real.
Pero la IA va más allá de la simple personalización.
Gracias al aprendizaje automático, las plataformas de marketing y publicidad impulsadas por IA pueden monitorear constantemente el desempeño de sus campañas y ajustar en tiempo real los mensajes, el contenido, los canales y las estrategias para maximizar su efectividad.
Esta capacidad de optimización continua permite a las marcas probar y refinar sus enfoques de una manera antes imposible, asegurando que cada interacción con el consumidor sea lo más relevante y efectiva posible.
Más aún, la IA está ayudando a las marcas a anticipar las necesidades y preferencias futuras de los consumidores. Mediante técnicas de aprendizaje profundo y análisis predictivo, las plataformas de IA pueden identificar patrones y tendencias emergentes, permitiendo a las empresas adelantarse a los deseos de sus clientes.
Sin embargo, muchas empresas se han acostumbrado a estrategias de marketing y publicidad que fueron muy exitosas en el pasado, pero que ahora pueden quedar obsoletas frente a los cambios impulsados por la IA.
Aferrarse a viejos modelos y enfoques rígidos puede ser peligroso en un entorno en constante evolución. Quienes no se adapten a las nuevas capacidades de la IA corren el riesgo de quedar rezagados frente a competidores más ágiles y receptivos a las necesidades cambiantes de los consumidores.
La revolución de la IA también está teniendo un impacto significativo en el modelo de SEO (Search Engine Optimization), lo cual es crucial para las estrategias de marketing y publicidad de las empresas.
Los algoritmos de ranking de Google, que determinan el orden en que se muestran los resultados de búsqueda, se han vuelto cada vez más sofisticados gracias a la IA. Modelos de aprendizaje automático analizan una miríada de señales, desde el contenido de la página hasta la experiencia del usuario, para posicionar los resultados más relevantes y útiles.
Esto significa que las estrategias de SEO tradicionales, basadas en técnicas como el relleno de palabras clave, ya no son efectivas. Las marcas deben enfocarse en crear contenido de alta calidad, relevante y centrado en el usuario, si quieren destacar en los resultados de búsqueda impulsados por IA.
Y Google ya no es el único proveedor al que los usuarios pueden dirigir sus consultas. La creciente popularidad de asistentes de IA como ChatGPT o Claude por nombrar solo un par, está transformando el panorama de búsqueda y consulta de información.
Si bien Google sigue siendo el motor de búsqueda dominante, los usuarios ahora tienen a su disposición una variedad de plataformas impulsadas por IA para obtener información, respuestas y recomendaciones.
Esto significa que las estrategias de marketing y SEO de las empresas ya no pueden centrarse únicamente en optimizar para Google. Deben diversificar su presencia y enfoque para abarcar estas nuevas plataformas de consulta basadas en IA.
Más allá de la optimización tradicional de SEO para Google, las marcas ahora deben considerar cómo su contenido y su información se presentan y se consumen a través de estos asistentes de IA. Esto implica generar contenido que no solo sea relevante y de alta calidad, sino que también esté estructurado y formateado de manera que pueda ser fácilmente procesado e integrado por los modelos de IA subyacentes.
Además, las empresas también deben explorar formas de integrarse directamente con las plataformas de IA. Esto puede implicar desde la creación de «skills» o «acciones» personalizadas para asistentes virtuales, hasta la alimentación de datos y conocimientos especializados a los modelos de IA subyacentes.
Al hacerlo, las marcas pueden asegurarse de que sus productos, servicios e información estén fácilmente disponibles y sean accesibles a través de estas nuevas interfaces de consulta impulsadas por IA.
Solo las marcas que logren combinar una sólida focalización en sus objetivos fundamentales con una adaptabilidad ágil a los cambios podrán prosperar en este entorno en rápida transformación.
*Por José Kaffman, director en Publicaciones EMB.
