La reputación y el reconocimiento de marca están elevando los negocios de las empresas B2B. Claves para potenciarlas y sostenerla en el tiempo.
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¿Cuáles son las diferencias entre reconocimiento, identidad, imagen y posicionamiento de marca? Las empresas (de todos los sectores y tamaños) llevan tiempo haciéndose esta pregunta y de diversas maneras.
La razón es que, en los últimos veinte años, no sólo ha cambiado la cultura y los enfoques de la comunicación corporativa. Se han modificado los mercados, los canales a través de los cuales se transmite la comunicación, pero, sobre todo, han cambiado las personas.
Las tecnologías han llevado a las personas a vivir una doble vida, analógica y digital, que ha condicionado profundamente sus hábitos y capacidades de escucha e interacción. La reputación de marca o brand reputation de una empresa y, por lo tanto, de una marca, un producto o un servicio, dependen de esta transformación que supone una evolución de todos los procesos de relación que ponen en contacto directo a cada empresa con el resto del mundo.
Reputación de marca: qué es y por qué es tan importante
La reputación de marca, por tanto, es la suma de una serie de elementos de gestión estratégica que influyen en la identidad de una empresa (identity), su imagen (image), la notoriedad y reconocimiento de la organización (awareness), así como el posicionamiento de una empresa en relación con la opinión colectiva de los mercados y los medios de comunicación. La capacidad de gestionar cada una de estas áreas con las estrategias adecuadas contribuye a reforzar la reputación de la marca y a multiplicar el impacto de una empresa en sus mercados objetivo. Por eso es importante entender bien las diferencias y las estrategias sobre las que intervenir para mejorar los resultados.
Qué es la identidad de marca
La identidad corporativa es un conjunto de elementos, como por ejemplo el nombre, pay-off, logotipo y colores (pero también la visión y misión), que contribuyen a definir la diferenciación de una marca y/o producto en el mercado.
Los elementos de identidad los define la empresa en función de la percepción que quiere transmitir al público de referencia (target) y son el resultado de un largo proceso de análisis interno y de mercado. El diseño textual y gráfico debe estar en consonancia con los valores y objetivos corporativos.
Desde el logotipo de la empresa hasta el estilo del sitio web, pasando por los contenidos publicitarios o las diversas iniciativas de compromiso, la identidad de marca expresa la imagen que la empresa quiere dar de sí misma a los consumidores y las partes interesadas. Entonces, ¿cuál es la diferencia entre identidad de marca e imagen de marca?
Qué es la imagen de marca
Si la identidad de marca es lo que la empresa quiere transmitir a su público, la imagen de marca es lo que el público percibe de una empresa. En cierto modo, puede decirse que la imagen de marca es el resultado de las acciones de identidad de marca. No es fácil decírselo al mercado ya que el resultado no siempre es el esperado. La razón es sencilla: una cosa es intentar influir en la percepción de cientos o miles de interlocutores. Otra es poder controlar la percepción en todas sus mil facetas subjetivas.
¿Por qué trabajar la imagen de marca?
A pesar de las dificultades, aprender a gestionar la imagen de marca contribuye significativamente a construir la reputación de la marca. Actuar sobre el imaginario colectivo tiene sus ventajas: una vez que una empresa ha conseguido obtener una imagen positiva, puede contar con una cierta inercia por parte de su público objetivo.
En efecto, la economía mental actúa de tal forma que mantiene la opinión formulada hasta que surgen elementos de conflicto que modifican la percepción y, por tanto, la opinión expresada. En cuanto a la reputación de marca, las empresas que consiguen una buena imagen de marca ganan credibilidad y, por tanto, confianza. Hasta el punto de que a los ojos del público la empresa también se vuelve menos atacable por los competidores. Ahora ¿cuál es la diferencia, entonces, entre imagen de marca y el reconocimiento de marca?
¿Qué es el reconocimiento de marca?
El reconocimiento de marca engloba tanto el nivel de notoriedad como el nivel de reconocimiento de una empresa (o de uno de sus productos) con respecto a sus mercados objetivo. El conocimiento que pueda tener el público puede ser superficial o muy profundo. Sea cual sea, el resultado de hasta qué punto una empresa conoce o sabe declarar hoy su existencia al mercado, puede medirse a través de una serie de herramientas que monitorizan, siguen y rastrean el comportamiento de los usuarios durante su viaje de marca, es decir, su recorrido por todos los puntos de contacto físicos y digitales que tejen una relación con una marca.
Desde una fase inicial en la que el público objetivo no está familiarizado con una marca o su producto, hasta la fase en la que toma conciencia, hay una fase intermedia denominada reconocimiento de marca. Conseguir que un cliente, un socio, un inversor o cualquier otra parte interesada asocie espontáneamente la marca a una determinada categoría de productos y/o servicios es crucial para las empresas, ya que favorece los procesos de compra.
¿Cómo crear conciencia de marca?
La creación de reconocimiento de marca puede tomar dos caminos: la publicidad tradicional o a través de actividades precisas que pueden realizarse online y con estrategias de marketing digital. Hablamos de campañas publicitarias en buscadores y redes sociales, storytelling y, más en general, marketing de contenidos. Estas acciones no sólo permiten potenciar el Brand Awareness, sino que pueden incrementar el valor de una marca hasta el punto de llevarla al centro de atención del público objetivo. ¿Cuál es la diferencia, entonces, entre reconocimiento y posicionamiento de Marca?
Qué es el posicionamiento de marca
La cúspide del reconocimiento de Marca es lo que los expertos en marketing denominan Top of Mind. El posicionamiento de una marca, en efecto, corresponde al momento en que ha conseguido alcanzar un lugar de elección en la mente de los clientes o de los destinatarios a los que una empresa pretende dirigirse para desencadenar sus procesos de compra y realizar así negocio.
De hecho, el principal objetivo de cualquier empresa es ser la primera marca en la que piensen los consumidores cuando necesiten un bien o un servicio. El posicionamiento de marca es, por tanto, un área que trabaja sobre la empatía que una empresa consigue establecer con un cliente potencial y que influye positivamente en la percepción de una marca.
La llamada declaración de posicionamiento de marca es un elemento clave de la reputación de marca, hasta el punto de que se considera el verdadero punto final de un plan de marketing. El nivel de relevancia que una marca consigue alcanzar en la mente y el corazón de un cliente es fundamental con respecto a los factores que influyen en las decisiones de compra, independientemente de la categoría de productos y/o servicios considerada.
Gestionando cada una de las fases de este largo proceso de estrategia de marca, a través de actividades de marketing y storytelling que implican a todos los canales de comunicación, desde la web a las redes sociales, pasando por medios más tradicionales como eventos y revistas especializadas, es posible gestionar y mejorar con el tiempo la reputación de la marca y contribuir así a crear un posicionamiento en el mercado capaz de atraer compradores y generar más negocio.
El objetivo final es conseguir que una empresa destaque sobre las demás, potenciando sus puntos fuertes para crear una relación e interacción sólidas entre la marca y sus clientes objetivo.
