Gracias a los influenciadores que marcan tendencias, el marketing de influencers atrae nuevas ventas. Qué se necesita para elegir los testimonios, canales y objetivos correctos y crear una estrategia precisa.
El Marketing de Influencers o Influencer Marketing es un conjunto de actividades que involucran la participación de un testimonial, un blogger, un creador digital o un crítico social, quien puede probar, validar y luego comunicar a sus seguidores las bondades de una marca, producto o servicio. Algunos expertos lo definen como obsoleto o lo consideran la «Cenicienta» de las actividades de marketing.
Sin embargo, la búsqueda de los recursos adecuados, el contacto y la selección, la información y la revisión de los resultados y, finalmente, el seguimiento de los resultados obtenidos, lo convierten en una palanca de sensibilización y de conversión con un potencial considerable. Entre la «economía de los creadores» y el cuidado de no desviarse hacia la publicidad oculta, aquí tienes una guía para entender cómo hacer Influencer Marketing hoy en día.
Qué es el marketing de influencers: una definición
La definición de Marketing de Influencers no es fácil de contener en una sola frase. En pocas palabras, es un tipo de estrategia que utiliza patrocinios y menciones de influencers, es decir, personas que tienen un gran número de seguidores en las redes sociales y son vistas como expertas en su nicho particular.
Ya sea alimentación, tecnología, viajes, negocios, moda o belleza, Do It Yourself (DIY), automoción o el propio Marketing Digital, cada sector tiene sus propios influencers, líderes de opinión, gurús y creadores de tendencias, que prueban y hablan de novedades productos, difunden noticias y reseñas en sus canales.
Si hasta hace unos años gran parte de esta disciplina tenía como canal privilegiado los blogs y sitios propiedad de los propios influencers, hoy en día se utilizan más las redes sociales más adecuadas al tema en sí.
Según el análisis de Statista, se estima que, a finales de 2024, el gasto publicitario global en el mercado de Publicidad de Influencers alcanzará los 35.090 millones de dólares. Además, se espera que el mercado crezca a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 9,91% de 2024 a 2029, alcanzando un volumen de mercado estimado de 56,28 mil millones de dólares para 2029.
¿Qué se entiende por marketing de influencers?
Ya no se trata de influencers, testimoniales o embajadores: hoy prefieren que los llamen creadores digitales.
Hoy nos encontramos en una era en la que el papel del influencer se ha democratizado, también gracias a la llegada de Instagram y, sobre todo, de TikTok. La creatividad está en el centro, pero también la capacidad de hacer «cortos» (por no decir «muy cortos») perfectos en ritmo, ubicación y estructura narrativa, aprovechando las tendencias y generando empatía con tu comunidad.
Los detractores pueden pensar que es un trabajo simple, o que no es un trabajo en absoluto, pero la verdad es que, a pesar de los fenómenos temporales y los meteoritos, los profesionales de la creatividad digital realizan un trabajo de tiempo completo que mezcla redacción, fotografía, creación de vídeos y relaciones públicas.
La llamada economía de los creadores, cuyo mercado global se estima alcanzará los 528.390 millones de dólares en 2033 con una tasa compuesta anual del 22,5%, está permitiendo que cada vez más personas moneticen sus contenidos, bienes y servicios en línea aprovechando la creatividad y la pasión.
La Economía Creadora también redefine aspectos de la cultura y la sociedad, desde el futuro del trabajo hasta cómo las empresas se anuncian, promoviendo causas sociales y cuestiones importantes como el medio ambiente, la inclusión y la salud mental.
Cómo funciona el marketing de influencers
El Influencer Marketing funciona gracias a la alta confianza que los influencers han acumulado en las redes sociales por parte de sus seguidores. Sus recomendaciones se perciben como una forma de prueba social poderosa para los clientes potenciales de una marca.
Volviendo a la cuestión de áreas y canales, es bueno entender que cada sector tiene su propia audiencia y las redes sociales más adecuadas. Es decir, cada uno también tendrá los influencers más seguidos y efectivos, activos precisamente en esas plataformas específicas.
Para dar un ejemplo concreto, Instagram -una de las plataformas favoritas para el marketing de influencers en general- es muy versátil pero ciertamente tiene un gran número de seguidores en temas de moda, viajes, comida en todas sus formas con recetas y reseñas, fitness y bienestar o belleza. También incluye cuestiones relacionadas con la psicología y la motivación, el marketing digital y la innovación.
YouTube es, junto con Instagram y TikTok, uno de los principales canales relacionados con la automoción, el bricolaje y la tecnología, con un público masculino que busca tutoriales informativos, reseñas de vídeos e instructivos, que suelen preceder a la compra. de un producto.
Estrategias de marketing de influencers
Entonces, ¿cómo hacer Influencer Marketing en términos concretos?
Una buena estrategia debe incluir una serie de pasos y no puede dejarse llevar por el simple “entusiasmo” de haber involucrado al VIP más popular del momento o al gurú del tema que estemos tratando. De hecho, no es seguro que esto produzca resultados reales.
Aquí hay algunas sugerencias.
Elija un canal principal para explorar
Esto tendrá que suceder en función de sus usuarios objetivo, sus compradores y el tipo de resultado que queremos obtener. Si estamos lanzando una nueva línea de cosmética vegana 100% natural, lo más probable es que Instagram sea un excelente canal para obtener reseñas, stories, reels y retransmisiones en directo con las bloggers de belleza más populares.
Si nos dirigimos a un público extremadamente joven y queremos darle un giro divertido, plantéate TikTok. En cambio, si queremos mostrar tutoriales de maquillaje profesionales reales, muy extensos en formato vídeo, la mejor opción será YouTube.
Nada excluye el uso de una combinación de diferentes canales, pero hay que tener en cuenta que los influencers suelen estar especializados y tener un gran seguimiento en una única plataforma.
Establece un presupuesto y entiende cómo remunerar el trabajo de los influencers
Esto significa, esencialmente, divulgar, investigar y seleccionar perfiles acordes con el producto, servicio o marca que queremos promocionar.
Aquí la cuestión principal se refiere al «tamaño» de los propios perfiles, que también depende en gran medida del presupuesto del que dispone la marca. Esperar llegar e involucrar a celebridades con varios cientos de miles de seguidores mientras solo tenemos productos disponibles a cambio de bienes es, obviamente, imposible, pero puede que tampoco sea nuestro objetivo.
Para productos muy especializados, por ejemplo, los nanoinfluencers o microinfluencers pueden ser más adecuados, es decir, aquellas cuentas que tienen entre 2.000 y 10.000 seguidores en IG, a menudo muy especializados y con una alta tasa de participación en su base de fans.
Proporciona un resumen claro sobre el resultado deseado
Pautas de comunicación a seguir, menciones y hashtags a utilizar. No es una campaña digital automatizada, no es sólo publicidad: los influencers son personas, con su propio estilo, y por eso son seguidos.
Es fundamental, por tanto, brindarles toda la información para hablar correctamente de nuestra marca, pero sin pretender contarles cada detalle: no es sólo por su base de fans, sino que es precisamente por su creatividad y credibilidad que los están involucrando.
Hay muchos tipos de colaboración posibles: creación de reseñas, directamente con otros sujetos involucrados o con portavoces de la propia empresa, videotutoriales, contenidos ingeniosos y atractivos, encuestas y obsequios para seguidores, recetas y contenidos más estructurados, como guías y insights firmados por el testimonio, que se convierten en activos de calidad para la marca.
Establece tus objetivos científicamente
Esta es la eterna y habitual pregunta sobre las métricas de vanidad: ¿es mejor tener una publicación con decenas de me gusta y comentarios -pero sin retorno real- o poder generar conversiones a partir del trabajo del influencer? La respuesta es: depende.
Si queremos dar a conocer una nueva marca o línea de productos, la simple difusión de contenidos será nuestro principal objetivo, porque querremos «difundir» el nuevo logo, pack o eslogan. Sin embargo, si somos una realidad consolidada que quiere mejorar la generación de leads (comprar un artículo, descargar una aplicación, completar un formulario), entonces las actividades se realizan más desde una perspectiva de marketing de afiliados.
Además, según un estudio de la plataforma Talkwalker, cada vez son más las marcas que están realizando campañas de Influencer Marketing orientadas a la pura generación de leads y no sólo a la notoriedad de marca, como ocurría hace años.
Recoger la salida
Realiza un seguimiento de las publicaciones realizadas por influencers y analízalas según los objetivos específicos anteriores. Se trata de una actividad compleja, a medio camino entre las relaciones públicas y el marketing en redes sociales , y por ello muchas veces se considera inconmensurable.
Al contrario, es bueno darse algunos números para analizar. Por ejemplo, hacer que cada testimonio involucrado proporcione un código de descuento personalizado dedicado a su base de fans es una forma sencilla e inmediata, para un comercio electrónico, de medir el retorno de la iniciativa, contando cuántas veces se ha utilizado el código y el importe de cada carrito.
Por qué es importante para las marcas: los beneficios
Las ventajas de este tipo de actividad para las empresas son considerables: en primer lugar, tienes la oportunidad de mostrarte a través de la voz y el rostro de un fuerte testimonio de tu base de clientes. Esto significa que el mensaje promocional se transmitirá de una manera menos descaradamente publicitaria, pero según la lógica del marketing de contenidos, con un estilo y un tono de voz que los fans del influencer aman y entienden. ¿El resultado? Mayor eficacia y percepción de confianza, espontaneidad y veracidad.
Hoy en día, esta disciplina se define cada vez más a través de 4 términos fundamentales en términos de percepción por parte del usuario final: autoridad, conocimiento del tema, posicionamiento y relación con la afición. Es decir, confianza. Los seguidores de un influencer lo consideran experto e influyente en un tema, por lo que confían en sus recomendaciones sobre marcas, productos y servicios.
Sin embargo, si no se eligen líderes de opinión y creadores de tendencias de muy alto perfil, sino que se opta por una cuidadosa selección de perfiles medios y microinfluencers, una ventaja significativa es la posibilidad de contener los costes.
Marketing de influencers en 2024
We Are Social ha visto un aumento del 17% en la inversión de influencers solo en el último año. Ciertamente no se puede negar que este es un sector que evoluciona y cambia rápidamente. Nuevas tendencias, nuevas plataformas, pero también nuevas generaciones de usuarios y consumidores que contribuyen a redefinir continuamente la industria.
Echando un vistazo a la última década, podemos comprobar cómo numerosos aspectos del Influencer Marketing han sufrido una transformación: desde los temas tratados, pasando por el storytelling, pasando por el tono de voz con el que se cuentan, sin dejar de lado los métodos de producción y los aspectos legales.
El Informe 2024 de We Are Social, “Influencia de la próxima generación. Las tendencias que marcan el futuro de las colaboraciones entre marcas y creadores”, ha identificado 4 macrotendencias de desarrollo del Influencer Marketing que en consecuencia redefinen las relaciones con las marcas.
Derecho a reinventarse
Si antes el éxito de un creador iba ligado a la coherencia de su marca personal, hoy la autenticidad se expresa a través de la capacidad de reinventarse. Los creadores están adoptando un enfoque más fluido y espontáneo, describiendo su evolución personal desde diferentes puntos de vista. Este cambio fue bien recibido por el público, que se acostumbró a ver a las personas cambiar y adaptarse. La reinvención pública ya no se ve como un riesgo, sino como un signo de autenticidad y crecimiento personal.
Realismo accesible
Al mismo tiempo, estamos viendo un cambio en la naturaleza del contenido promocionado por creadores y marcas. En un contexto cada vez más complejo de la vida cotidiana, las aspiraciones deben ser realistas para seguir siendo creíbles. Los modelos de estilo de vida de ensueño, que alguna vez fueron el pilar del marketing de influencers, están dando paso a estilos de vida alcanzables y realistas.
Con el creciente costo de la vida y la creciente preocupación por el cambio climático, la gente busca estabilidad en lugar de lujo. Por lo tanto, los creadores están redefiniendo “la buena vida” para hacerla más relevante y accesible, mostrando incluso los momentos imperfectos y utilizando el humor para reducir las preocupaciones.
Aliados influyentes
Otro aspecto clave de la evolución del marketing de influencers es el compromiso social. Hoy, apoyar causas sociales no se limita a expresar los propios valores, sino que requiere acciones concretas capaces de estimular el debate y contribuir al cambio. Los creadores están pasando de simplemente hablar de valores a crear contenido que genere un impacto social real.
Auténtica creatividad
En este contexto, la auténtica creatividad se convierte en un elemento clave. La gente está cada vez más molesta por la publicidad intrusiva y busca contenido auténtico y relevante.
Para poder captar la atención de los usuarios, las marcas confían en la creatividad de los creadores. Sin embargo, la creatividad debe superar un listón cada vez más alto, manteniendo un equilibrio entre originalidad e identidad de marca.
Plataformas como TikTok han dado voz a los creadores especializados, dando forma a las expectativas de la audiencia y aumentando la demanda de contenido especializado y dirigido.
Más allá y límites
Finalmente, para destacar en un panorama digital repleto de bots y contenido generado automáticamente, los creadores están experimentando con nuevos enfoques creativos.
La “Teoría de Internet muerta” refleja una creciente preocupación por la ola de contenido banal y poco original que puebla las plataformas. Para llamar la atención, los creadores intentan sorprender con algo sorprendente e inesperado, promoviendo temas controvertidos o incluso llegando a crear actuaciones extremas.
¿Cuánto cuesta hacer marketing de influencers?
La respuesta, por supuesto, es «depende», en particular del tamaño de la comunidad del creador y de su notoriedad. No sólo eso, hay que tener en cuenta que los creadores que trabajan de forma independiente, suelen ser más accesibles que los que siguen las agencias de talentos.
Existe una verdadera subdivisión de estos profesionales por segmentos de público pertenecientes a su comunidad:
- Los Nano Influencers: entre 1.000 y 10.000 seguidores, tienen la ventaja de trabajar por sumas modestas o incluso a cambio de bienes, con contenidos sencillos como reseñas de productos, pero son capaces de construir relaciones sólidas con sus seguidores, que los consideran verdaderos amigos;
- Los Micro Influencers: son capaces de inspirar a entre 10.000 y 100.000 seguidores, a menudo en nichos de mercado muy específicos, creando así comunidades sectoriales muy receptivas en temas como viajes, comida, trabajo, maquillaje, moda y más;
- Los Macro Influencers: tienen entre 100.000 y 500.000 seguidores y suelen ser aquellos que se han convertido en profesionales de la creación digital -en Instagram, YouTube o con su propio blog- desde los albores del fenómeno, con una audiencia fiel que ha crecido orgánicamente con el tiempo;
- Los Mega Influencers: son las estrellas, las verdaderas celebridades del sector que se han convertido en figuras públicas, o las figuras públicas -como deportistas o personas del mundo del espectáculo- que han seguido el camino inverso y han aprovechado su notoriedad para convertirse en creadores de tendencias.
¿Qué hace un responsable de Influencer Marketing?
No es un rol simple el del gerente de Influencer Marketing, que combina habilidades creativas, de gestión de proyectos y de relaciones.
Un responsable de Influencer Marketing debe, en primer lugar, ser capaz de realizar un análisis de las necesidades de su marca y luego definir qué creadores son los más adecuados para transmitir sus mensajes.
Si la elección de los testimonios adecuados es fundamental, también lo es el brief creativo que se les debe redactar y entregar. Dejar completamente libre la creatividad del influencer a veces puede resultar arriesgado y proporcionarle al menos algunas pautas sobre qué decir, qué no decir y qué aspectos destacar es muy útil.
Realizar un seguimiento de los tiempos y plazos de publicación, gestionar las relaciones con los creadores y retroalimentar los avances de los materiales es otra tarea de gran responsabilidad. A esto se incluye la gestión de los costes de la operación. También puede ser necesario organizar actividades especiales, como eventos y visitas guiadas de blogueros.
Por último, la recopilación del material creado y el análisis de los KPI son fundamentales. Es decir, el seguimiento de todos esos parámetros: aumento de seguidores en una página social de una empresa, de las compras directas en un sitio de comercio electrónico, tasa de participación, entre otros, que nos hacen comprender la calidad del trabajo realizado.
Contenido de marca y regulaciones
¿Puede haber también «contras» en el marketing de influencers? En principio no, pero hay que prestar atención a lo que impone la legislación como la explicación del carácter «remunerado» de estas colaboraciones.
Es fundamental poner en práctica todas las precauciones necesarias desde el punto de vista legal: siempre se debe indicar una colaboración promocional, para evitar incurrir en sanciones, tanto para la empresa como para el influencer. Las propias plataformas sociales, Instagram y Facebook en primer lugar, sugieren automáticamente insertar el texto específico branded content cuando el algoritmo detecta contenido de carácter promocional.
La legislación establece que cuando se mencionen, usen o enmarquen productos o marcas, especialmente en videos transmitidos en redes sociales, su carácter promocional debe darse a conocer a los usuarios mediante avisos legales específicos. Estos pueden publicarse en las tomas de inicio y final del vídeo o a través de las declaraciones del propio protagonista.
“Para una comunicación correcta, siempre pedimos a los influencers que declaren abiertamente su conexión con Coca-Cola a través de determinadas medidas, o que añadan los hashtags #AD + #CocaCola en las comunicaciones en las redes sociales siempre que se espere una compensación”, se puede leer en la web de la empresa.
Cuidado con la publicidad oculta
El marketing de influencers no siempre sigue estas reglas. Para los usuarios, puede esconder trampas: las publicaciones que contienen publicidad y patrocinios a menudo no son fácilmente reconocibles ni están correctamente indicadas, sino que se transforman en inocentes consejos o productos «utilizados» por el influencer en cuestión.
Además de respetar el principio de transparencia y el uso de expresiones y hashtags específicos, como se vio anteriormente, el influencer tiene la obligación de informar también en el caso de envío de material o servicios gratuitos como, por ejemplo, para un hotel que acoge el influencer gratis por una estancia. Es necesario insertar palabras como «producto enviado por… marca»/ «regalado por»/ «suministrado por «.
Atención con el efecto boomerang
El gigante chino de la moda rápida Shein se encuentra entre los pioneros del marketing de influencers. Especialmente en Estados Unidos, la compañía ha conseguido un gran número de seguidores trabajando con microinfluencers y pidiendo a sus clientes que publiquen fotos de los conjuntos creados con el hashtag #sheingal (chica Shein), tras la publicación de estas imágenes en su canal oficial del comercio electrónico.
Sin embargo, la empresa lleva mucho tiempo en el punto de mira de detractores y medios de comunicación por su modelo de producción poco ético, super rápido y de bajo coste, como lo demuestran varias investigaciones (como el realizado por el canal británico Channel 4 ), a prácticas de explotación del trabajo infantil, particularmente procesos contaminantes y al uso de materiales incluso tóxicos.
Recientemente, la compañía intentó limpiar su imagen empañada invitando a algunas de las principales personas influyentes de la moda de Estados Unidos a sus fábricas de Guangzhou. Sin embargo, la medida resultó ser un boomerang para la marca, que recibió una avalancha de críticas.
Los influencers implicados también se vieron inundados de comentarios negativos. Los más feroces se dirigieron a la modelo Dani Carbonari, que en su cuenta de Instagram había colgado un vídeo (posteriormente eliminado) del viaje de prensa comentando que se sentía «emocionada e impresionada» por las condiciones laborales de los empleados de Shein.
Después del avispero que surgió, casi todos los íconos sociales involucrados dieron un giro radical.
