Marketing Digital: qué es y por qué es clave para el crecimiento de las empresas 

Aún hoy, para muchos responsables de marketing y emprendedores, hacer Marketing Digital, o Web Marketing, significa simplemente gestionar la web de la empresa o la página de Facebook, o poco más. Es una visión simplista y anticuada.

Sin la necesidad de equiparse con las plataformas de marketing más sofisticadas disponibles en el mercado, cada empresa puede sacar muchas ventajas del Marketing Digital. Esta es verdaderamente esencial para su crecimiento ya que, el customer journey, es decir el recorrido del comprador, ahora es multicanal, es decir, discurren entre negocios online y físicos. Sucede en todos los mercados, ya sea de consumo o de empresa a empresa (B2B).  

El marketing ya no puede ignorar lo digital y es la principal herramienta para incrementar las ventas online y también en las tiendas físicas. Además. aumenta considerablemente el conocimiento de la marca. Es importante aclarar de qué se trata. 

¿Qué es el Marketing Digital y por qué es importante? 

En el mundo académico y entre los profesionales, el marketing digital se denomina de muchas formas: marketing en Internet, e-marketing, web marketing, marketing moderno.  

Dave Chaffey, autor del libro “Marketing digital: estrategia, implementación y práctica” y otros best sellers sobre el tema, proporciona esta sencilla definición: “El marketing digital permite alcanzar objetivos de marketing mediante el uso de tecnologías y medios digitales”.  

¿Cómo hacerlo concretamente? Es necesario gestionar la presencia online de la empresa a través de los distintos canales online, es decir, sitios web, aplicaciones móviles y redes sociales, y utilizar técnicas de comunicación online como el posicionamiento en buscadores (SEO marketing y CRO marketing), marketing en redes sociales, publicidad digital (también denominado online advertising o Internet Advertising), e-mail marketing.  

El objetivo es captar nuevos clientes, brindar mejores servicios a los actuales, ampliar y fortalecer relaciones, mejorar la experiencia (Customer Experience). Las tecnologías (MarTech o tecnología de marketing), como CRM (gestión de relaciones con el cliente) y la automatización del marketing desempeñan un papel central. 

Para que el marketing digital tenga éxito, hay que integrar estas actividades en línea con las realizadas en medios más tradicionales, como la prensa, la televisión, correo directo, con vistas a la comunicación multicanal. De hecho, hablamos de marketing multicanal. Las actividades online y offline deben ser coherentes e integradas, y seguir elaborando un plan estratégico de marketing, la definición de los mensajes clave de la estrategia. 

Se empieza por definir una propuesta, es decir, dar a conocer por qué existe la empresa y cómo podemos mejorarla. Esta incluye la vida de sus clientes, su misión (propósito), qué hace la empresa; cómo lo hace mejor que la competencia, y las razones por las que los clientes pueden confiar en la empresa. 

Un aspecto cada vez más relevante que define por qué los clientes deben elegir la empresa, además de las ventajas funcionales y qué problema resolverá el producto que ofrece la empresa, también se encuentra la satisfacción de beneficios que pertenecen al ámbito emocional.  

Es importante, antes de iniciar una estrategia, realizar un análisis del contexto de referencia y de las tendencias del mercado, utilizando herramientas de inteligencia de marketing. 

En este contexto, el marketing digital cobra importancia no solo porque ahora todo el proceso de compra parte de una búsqueda online —donde el consumidor se informa y analiza las propuestas— sino porque permite medir cada actividad y su eficacia en relación al esfuerzo. Para crear un plan de marketing, hay que establecer qué es útil medir los KPI de Marketing, sin perderse en el mar de datos, e implementar acciones de mejora monitorizando constantemente los resultados obtenidos. 

Sin embargo, no debemos dejarnos abrumar por la tecnología y los números: la brújula siempre debe apuntar a los clientes y sus problemas, y por tanto presentar soluciones adecuadas. 

Como se puede observar, hacer marketing digital hoy en día es una actividad compleja, fuertemente ligada a la evolución tecnológica. 

Los 5 pilares para hacer Marketing Digital 

El marketing digital consiste -en definitiva- en crear relaciones efectivas y de confianza entre consumidores y empresas (o también de organización a organización), no sólo para llegar a ellos y convencerlos, sino también para escucharlos y aprender de ellos, respondiendo a comentarios y solicitudes.  

Esto sucede a través de diferentes métodos, que se pueden resumir considerando 5 elementos clave: 

1. Dispositivos digitales: Para interactuar, los usuarios utilizan teléfonos inteligentes, tabletas, PC, televisores conectados y acceden a sitios web y aplicaciones. 
2. Plataforma digital: La mayoría de las interacciones comienzan con una búsqueda en un navegador o una aplicación o en las plataformas sociales más conocidas, como Meta e Instagram, Youtube, Twitter y LinkedIn. Para luego llegar a las webs propias de las marcas o a plataformas de e-Commerce como Amazon. 
3. Medios digitales: Luego es necesario seleccionar los canales de adquisición, llegar y atraer a los clientes, con publicidad, correo electrónico y mensajes, motores de búsqueda y redes sociales, decidiendo si invertir un presupuesto para promocionar los mensajes. Los canales pueden ser tanto outbound, es decir, con mensajes directos de la marca a clientes potenciales, como inbound, mediante técnicas de atracción. 
4. Información digital: Recopilar y analizar datos es fundamental, porque para tener éxito, el marketing debe necesariamente estar basado en datos, es decir, guiado por la evidencia que surge al interpretar los datos. Se trata de una actividad compleja, también por la necesidad de respetar la normativa de protección de datos. Los llamados customer insights, información sobre los usuarios, ayudan a crear comunicaciones personalizadas y acordes a las necesidades. Para esta actividad crucial, resultan útiles las tecnologías CDP (Customer Data Platform), cada vez más utilizadas para recopilar datos de clientes de diversas fuentes. Cuando son en grandes volúmenes, la recolección y análisis de datos se llama Análisis de Big Data. 
5. Tecnología digital: La última y fundamental pieza es la de las tecnologías de marketing (martech) que facilitan la creación de experiencias interactivas de sitios y aplicaciones, y ayudan a segmentar audiencias, crear campañas dirigidas y aumentar las tasas de conversión. 

Los objetivos del Marketing Digital: Customer Experience y CRM 

Como puedes ver, se trata de un enfoque de 360 grados que tiene como objetivo mejorar la experiencia del cliente y desarrollar relaciones en un contexto multicanal, yendo así más allá de la mera promoción de productos y servicios. 

En este contexto, el papel de las plataformas tecnológicas (tecnologías de marketing o tecnologías martech) es crucial, pero el enfoque organizativo lo es aún más. Es necesario romper los silos que dividen el marketing tradicional del marketing digital, gestionar los canales online para soportar todo el ciclo de ventas, desde la preventa hasta la atención al cliente, trabajando juntos hacia un objetivo común.  

Naturalmente, se necesitan nuevas habilidades: muchas empresas están abordando esta transición con importantes proyectos de gestión del cambio destinados a crear una mentalidad digital en las personas que represente un nuevo pilar sobre el que construir el marketing moderno. 

Las 4 fases del Marketing Digital 

Brevemente, se pueden identificar cuatro fases fundamentales que corresponden a otros tantos objetivos de los especialistas en marketing digital. 

• Reaccionar: llegar a clientes potenciales con una estrategia de adquisición orientada a crear conciencia online y offline y dirigir tráfico a los canales web de la empresa. Entre las técnicas utilizadas en esta área se encuentran el SEO (Search Engine Optimization), publicidad online, relaciones públicas, social media marketing. 
• Actuar: emprender acciones hacia los prospectos encaminadas a la conversión. 
• Convertir: transformar prospectos en clientes, lograr objetivos de marketing en cuanto a generación de leads y ventas, y aumentar las ventas online y offline. Estas dos fases están vinculadas y requieren el análisis del recorrido del cliente, el marketing de contenidos y las actividades de fomento de clientes potenciales, el uso de tecnologías de automatización de marketing y técnicas para optimizar las tasas de conversión de las páginas de destino. Definir los KPI de Marketing, es decir, las métricas para medir el desempeño, es fundamental. Para monitorear sitios y comercio electrónico (para análisis web) se utilizan muchas herramientas, y varias de ellas gratuitas. 
• Involucrar: crear una relación cercana con los clientes, basada en la lealtad (retención), crear una base de fans y una comunidad para estimular la repetición de compras. En esta etapa es importante haber desarrollado una solución de Customer Onboarding. 

Cómo construir una estrategia de Marketing Digital 

Análisis de la situación: 

El primer paso es, como siempre, el análisis del contexto en el que se encuentra compitiendo la organización y la evaluación crítica de las habilidades y recursos disponibles. El Análisis de Situación se divide lógicamente en Análisis del contexto externo, sobre el que la organización no tiene control y tiene poco o ningún impacto; y en Análisis de los recursos y habilidades dentro de la organización, que la empresa controla de forma exclusiva. 

El análisis del macroentorno online es el estudio de tecnologías, comportamientos y modelos de negocio que impactan a toda la sociedad, mucho más allá del único sector de referencia. Por el contrario, el análisis competitivo del microentorno en línea concierne a la cadena de suministro de productores, intermediarios, mercados, agregadores canales de distribución y comunicación, así como al estudio del recorrido y la experiencia de usuarios y clientes. 

En cuanto al análisis de recursos y habilidades internos, el primer paso es realizar un relevamiento de lo que está disponible: los canales de comunicación y distribución, las plataformas digitales, las herramientas y habilidades para la creación, desarrollo, análisis y comunicación de datos e información.  

El segundo aspecto que evaluar, críticamente, se refiere a la medición del desempeño de todos los canales, plataformas y campañas de marketing digital. Desde plataformas de comercio electrónico a redes sociales, desde sitios web a blogs, desde campañas publicitarias al posicionamiento en buscadores. 

Análisis FODA 

La síntesis de la situación contextual se realiza a través de la matriz FODA, que permite, a partir de análisis internos y externos, alinear las fortalezas, y debilidades, oportunidades y amenazas presentes. en el mercado y en la sociedad e identificar las mejores estrategias para explotar las oportunidades, protegiéndose de las amenazas, potenciando las fortalezas y compensando las debilidades. 

Definición de objetivos y lineamientos estratégicos 

Definir objetivos es un paso fundamental en toda estrategia y también lo es en una estrategia de marketing digital. 

Los objetivos deben ser claros, medibles y alcanzables y, en el caso del marketing digital, fijar los resultados esperados respecto a las siguientes categorías: 

• Objetivos de ventas 
• Objetivos de servicio al cliente, orientados a mejorar la experiencia del cliente 
• Objetivos del diálogo y relación con el cliente 
• Objetivos de eficiencia y optimización de las actividades de marketing digital 

Desarrollo del plan estratégico 

Una vez definidos los objetivos, es posible definir la estrategia, es decir, aquella combinación de actividades, recursos y habilidades que, combinados de forma única, crea la ventaja competitiva de la organización. 

Los pasos fundamentales para desarrollar la estrategia son: 

• Segmentación de mercado 
• Identificación de objetivos 
• Construcción del posicionamiento en el mercado. 
• Definición de la propuesta de valor online 
• Desarrollo del plan de difusión a través de canales digitales 
• Creación de canales digitales de comunicación y relación con el cliente. 

Tendencias del marketing digital 

Para quienes les apasiona la innovación, el marketing digital es el campo adecuado. Hay muchas innovaciones. Muchos ya tienen un impacto significativo en los modelos de negocio, procesos y habilidades de las empresas, hasta el punto de que pueden definirse como «tendencias actuales».  

De hecho, como suele ocurrir, son las tecnologías con cierto grado de madurez y difusión las que ofrecen las posibilidades evolutivas más interesantes. Sin duda, existen tendencias que actualmente están gozando de una amplia cobertura en la prensa especializada como la IA. Sin embargo, los impactos en la mayoría de las empresas son todavía muy limitados. 

Las principales tendencias actuales 

Big Data Marketing / Análisis de marketing 

Ahora mucho más que una tendencia, es una realidad consolidada. El potencial de las herramientas de análisis permite realizar análisis muy sofisticados y detallados sobre el comportamiento de las personas, sobre el rendimiento y los resultados de iniciativas y campañas, y sobre el seguimiento constante del rendimiento.  

La recopilación, agregación, análisis y visualización de datos se convierte así en un conjunto de habilidades cruciales para un marketing actualizado en el siglo XXI. Las reglas asociativas, el clustering, el análisis de sentimientos, el análisis web y de redes sociales y el análisis semántico, permiten gestionar y analizar volúmenes y tipos de datos que antes eran impensables. 

Para quienes se dedican al marketing, los datos contienen información de increíble valor para tomar decisiones y gestionar iniciativas y campañas. Es necesario saber identificarlos, tratarlos e interpretarlos. Cumpliendo con las normas de seguridad y privacidad exigidas por el RGPD». 

Marketing Automation  

Si a través de la analítica es posible conocer los gustos, intereses y deseos de los clientes y anticiparse a sus reacciones y comportamientos, entonces lo ideal sería poder ofrecer a cada uno exactamente lo que quiere.  

Es imposible hacerlo de forma manual e individual si tiene una gran base de clientes donde el valor del cliente individual es bajo. Hoy en día, gracias a la automatización del marketing es posible ofrecer a cada usuario el contenido o información que desea, en el momento más adecuado, haciendo que la experiencia con la marca sea única incluso para clientes numerosos, pero de bajo valor individual. 

Plataforma de publicidad programática y ofertas en tiempo real 

Una revolución en el mundo de la publicidad y los medios ha sido la difusión de la publicidad programática, es decir, la cesión de espacios publicitarios que ya no se realiza mediante largas negociaciones entre anunciantes, centros de medios y editores.  

Gracias a las plataformas de Programmatic Ads, el espacio de la página lo ocupa el contenido que tiene más probabilidades de resultar interesante para el usuario que lo observa. Como primera consecuencia, probablemente no haya dos usuarios que vean exactamente la misma página web o el mismo tablón de anuncios de una red social.  

Como segunda consecuencia, estamos viviendo una fase de disrupción generalizada en la cadena de suministro de publicidad y un mayor impulso hacia la personalización de la experiencia del usuario. Las plataformas de Real Time Bidding son esencialmente plataformas de Programmatic Ads en las que la asignación y venta de espacios se realiza en tiempo real», concluye Della Bella. 

Marketing Digital: lo que cambia con la Inteligencia Artificial 

La inteligencia artificial (IA) está transformando el mundo del marketing digital, haciendo que las estrategias sean más eficientes y personalizadas. La IA ayuda a las empresas a comprender mejor a sus clientes, optimizar las campañas publicitarias y mejorar la experiencia del usuario. 

Análisis predictivo y personalización 

La IA puede analizar grandes cantidades de datos para identificar tendencias y patrones en el comportamiento de los usuarios. Esto permite a los especialistas en marketing predecir acciones futuras de los clientes y personalizar las comunicaciones. La personalización no se limita sólo a los anuncios, sino que también se extiende al contenido del sitio web, los correos electrónicos y las ofertas promocionales, proporcionando una experiencia personalizada para cada usuario. 

Optimización de campañas publicitarias 

La inteligencia artificial permite una orientación de anuncios más precisa a través del aprendizaje automático, que mejora continuamente en función de las interacciones de los usuarios. Las plataformas publicitarias utilizan algoritmos de inteligencia artificial para colocar anuncios frente a los usuarios con más probabilidades de realizar compras, maximizando el retorno de la inversión de las campañas. 

Chatbot y atención al cliente 

Los chatbots con tecnología de inteligencia artificial ofrecen servicio al cliente inmediato las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Estos asistentes virtuales pueden manejar solicitudes simples, guiar a los usuarios a través del proceso de compra y brindar respuestas personalizadas, lo que facilita el soporte de la carga de trabajo del personal y mejora la satisfacción del cliente. 

Marketing de contenidos inteligente 

La IA generativa también está cambiando la forma en que se crea y distribuye el contenido. Las herramientas de inteligencia artificial pueden sugerir temas relevantes, optimizar títulos para mejorar la tasa de clics (CTR) e incluso generar contenido básico. Además, el análisis semántico le ayuda a comprender el contexto y la intención detrás de las búsquedas de los usuarios, lo que le permite producir contenido más eficaz. 

Optimización de motores de búsqueda (SEO) 

Los algoritmos de búsqueda son cada vez más sofisticados gracias a la IA, que nos permite comprender mejor las intenciones de los usuarios y ofrecer resultados más relevantes. Los profesionales de SEO ahora deben considerar cómo la IA afecta las clasificaciones y adaptar sus estrategias para incluir la optimización de la búsqueda por voz, el uso de palabras clave de cola larga y contenido que responda directamente a las preguntas de los usuarios. 

Automatización de marketing 

Las plataformas de automatización de marketing aprovechan la inteligencia artificial para segmentar audiencias, enviar correos electrónicos en momentos óptimos y personalizar mensajes según el comportamiento del usuario. Esto aumenta la eficacia de las campañas y libera a los profesionales del marketing de tareas repetitivas, permitiéndoles centrarse en actividades estratégicas. 

El director de marketing es responsable del crecimiento 

En los últimos años, el papel del CMO ha adquirido una importancia cada vez mayor entre los C-Levels. Expertos y analistas coinciden en que el director de marketing tiene en sus manos las palancas más eficaces para llevar el éxito empresarial a la empresa, y junto a él surgen profesionales como el Social Media Manager, el especialista en SEO, el Data Scientist. Hay dos factores de gran importancia para establecer una estrategia de crecimiento exitosa: la recopilación de datos de los clientes y la colaboración entre las diferentes funciones de la empresa. 

Las empresas con mayor crecimiento son las que han implementado estrategias para extraer, analizar y gobernar los datos de los clientes, con marketing basado en datos. Los CMO ayudan a dar forma a la arquitectura de datos y ayudan a optimizar la segmentación, la focalización, la personalización y la agilidad.  

Los conocimientos de los clientes se usan para tomar decisiones de marketing y también para comerciales estratégicas, aumentando el papel de los especialistas en marketing en las empresas.  

Los CMO, y con ellos los especialistas en marketing digital, tienen así la tarea de hacer escuchar la voz de los clientes en toda la empresa, y de crear un tejido conectivo entre las diferentes unidades de negocio para que la organización esté verdaderamente centrada en el cliente, un concepto que Ciertamente no es algo nuevo pero que pocos logran realmente materializarse. 

Una nueva figura: el Marketing Technologist 

Hoy en día es imposible pensar en Marketing sin tecnología. Con el tiempo, ha surgido la importancia de una nueva figura híbrida, el “Tecnólogo de Marketing”, capaz de asumir la creciente complejidad de gestionar los puntos de contacto entre clientes y empresas, en un mundo donde la tecnología se ha convertido en parte integral de la experiencia, y es ya no es autónomo como en el pasado.  

Hay que recordar que la tecnología debe ser un punto de llegada y no de partida, pero que hoy exige que las organizaciones gobiernen los presupuestos y las opciones tecnológicas: dado que hoy el acceso a las soluciones está potencialmente abierto a todas las áreas de la empresa, es necesario coordinar para evitar duplicaciones. 

La figura del Marketing Technologist debe ser capaz de facilitar y permitir el logro de la promesa de la tecnología de marketing, que es «realizar experiencias, valor y utilidad contextualmente relevantes, en el momento más apropiado del ciclo de vida del cliente, a través del punto de contacto preferido.  

Una promesa imposible de lograr sin tecnología e igualmente imposible de lograr solo con tecnología. 

El director de Tecnologías de Marketing es, por tanto, un rol transversal, implicado en procesos que, en línea con la evolución del negocio, deben combinar competencias que antes estaban divididas en diferentes departamentos.