Invertir en brand management y reputación corporativa puede generar grandes beneficios a las empresas. Conocé como potenciarlas y sus beneficios
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La reputación corporativa, fundamental en el brand management, es un activo invaluable que tiene un impacto significativo en las ganancias y el valor de mercado de la propia empresa. Según una reciente investigación de Weber Shandwick titulada «El estado de la reputación corporativa en 2020: todo importa ahora», la reputación de la empresa afecta el valor de mercado con una serie de factores de gran importancia.
Si queremos cuantificar el alcance de este impacto, según los altos directivos involucrados en la investigación, el 63% del valor de mercado de la empresa se atribuye a la reputación. Y hay más: las empresas que enfocan más en la reputación corporativa se basan en los principios fundamentales de un adecuado y efectivo brand management para generar valor y ganancias.
La importancia de invertir en reputacion corporativa y brand management
Con el fin de comprender la importancia de la reputación empresarial como un activo estratégico para cualquier negocio, hay que primero entender los conceptos de reputacion corporativa y brand management.
La reputacion corporativa representa todo en lo que se construye una empresa y tiene que ver con una serie de activos estratégicos que involucran la identidad, la imagen, la notoriedad y el reconocimiento de la propia empresa.
En resumen, es el valor percibido en el que los clientes y consumidores basan su lealtad a una marca. Más específicamente, según la definición del Financial Times, la reputacion corporativa se refiere a «las percepciones colectivas de los stakeholders de una empresa basadas en evaluaciones de los impactos financieros, sociales y ambientales atribuidos a la empresa a lo largo del tiempo».
El brand management se refiere a un conjunto de estrategias y técnicas de «business intelligence» efectivas y coherentes que contribuyen a proteger la reputación empresarial y, por lo tanto, contribuyen al éxito y al valor de mercado de la empresa. El desafío del brand management es «cultivar la resiliencia» de la reputacion corporativa con una estrategia cohesiva respaldada por la tecnología, que genere un valor duradero en la percepción de los mercados y que sea resistente a posibles crisis.
Se entiende, por lo tanto, que la reputacion corporativa es hoy en día un tema crucial para muchos gerentes y ejecutivos, tanto en el ámbito del consumidor como en el B2B, ya que tiene que ver con el reconocimiento de una empresa frente a sus stakeholders, alineándose con sus intereses y expectativas. La reputation, en resumen, tiene un impacto crucial en la identidad profunda de una empresa y, en esencia, indica cuán alto o bajo puede ser el nivel de consideración pública de una organización. Tanto es así que muchos altos directivos hoy en día consideran el brand management como una de las prioridades de su trabajo.
Dicho esto, ¿cuánto importa la reputacion corporativa para el valor de mercado de una empresa? ¿Qué impulsores son percibidos como más estratégicos por los CEO empresariales? ¿Cuál es el impacto de las estrategias de brand management para aumentar el valor percibido de la empresa y, por ende, el patrimonio de marca?
Estas y otras preguntas cruciales son respondidas por la mencionada investigación de Weber Shandwick, que fue realizada en colaboración con KRC Research e involucró a más de 2.000 altos ejecutivos de empresas con grandes ingresos en 22 mercados diferentes.
Para el top management empresarial, la reputación representa más del 60% del valor de mercado de la empresa.
El dato más significativo que se desprende es que los altos directivos encuestados en todo el mundo atribuyen el 63% del valor de mercado de la empresa a la reputación.
Sin embargo, el objetivo de la encuesta no se limita a esto. Además de cuantificar el papel de la reputación de marca en el éxito y el reconocimiento de la empresa, muestra cómo hoy, más que nunca, la construcción de un sólido brand management empresarial involucra una serie de factores diversos. Todos ellos igualmente significativos para alimentar la reputacion corporativa y prevenir la erosión que lleva a la crisis de reputación empresarial, un tema central con el que muchas empresas, incluso exitosas, han tenido que enfrentarse en su historia.
Todos los factores impactan en la reputación
El manejo de la marca, es decir, el conjunto de actividades de gestión de la marca que contribuyen al éxito y al valor de mercado de una organización es un tema importante para los gerentes y líderes empresariales de todo el mundo.
La investigación de Weber Shandwick contribuye a proporcionar una visión interesante, que cuantifica la importancia que los altos directivos atribuyen a los diferentes factores que más contribuyen a la reputación de la marca y proporciona ideas a las empresas para construir y aumentar su valor de mercado.
Se identificaron 23 factores clave, muchos fundamentales para una gestión de marca exitosa. En la clasificación de estos factores, se destacan valores y puntuaciones muy similares entre ellos. De esto se desprende que las empresas ya no pueden centrarse o dar prioridad solo a algunos factores para una gestión de marca efectiva, sino que deben considerar varios en su conjunto, dándoles a todos la misma importancia.
Esto significa, por ejemplo, que criterios como la calidad de los empleados y los productos, el rendimiento financiero, la importancia del servicio al cliente, la seguridad de los productos, entre otros, tienen el mismo valor en la construcción, estabilización y consolidación de la reputación de la marca empresarial. Esto se demuestra por el hecho de que los altos directivos encuestados clasificaron con altos porcentajes de satisfacción y con puntuaciones cercanas entre sí (solo un punto porcentual o empate) los factores cruciales para aumentar la reputación de la marca.
Los 5 criterios que más influyen en la reputación están relacionados con la gestión de la marca
Entre los principales impulsores estratégicos mencionados por los gerentes, cinco de ellos se relacionan directamente con el concepto de Brand Management y son considerados «muy importantes» (valores entre 8 y 10 de 0 al 10) por más del 60 % de los altos directivos entrevistados.
Por lo tanto, en el «top five» de los valores clave que más influyen en la reputación, con un impacto directo tanto en los empleados como en los clientes externos, los gerentes encuestados destacan especialmente la relevancia de los siguientes criterios:
- Calidad de los productos y servicios ofrecidos.
- Calidad del personal.
- Calidad del servicio al cliente.
- Seguridad de los productos o servicios.
- Respeto a la privacidad de los empleados y clientes.
Otros factores cruciales de la reputación
También existen otros elementos fundamentales que influyen en la reputación y que impactan en el valor de mercado de la empresa.
Confianza de los clientes y escucha de los objetivos propios
La reputación corporativa se construye sobre la confianza de los clientes, pero también sobre la atención y escucha por parte de la empresa de sus objetivos de referencia. ¿Cómo? Ofreciendo información clara y comprensible sobre productos y actividades con comunicaciones frecuentes, manteniendo una apertura y disponibilidad para el diálogo con los stakeholders, tanto internos como externos a la empresa.
Calidad de los empleados y productos
Mantener un alto nivel de calidad del producto, que garantice una personalización continua, monitorear la producción y la innovación empresarial son estrategias cruciales para publicitar la empresa de manera efectiva y coherente.
Comunicación empresarial omnicanal y puntual
Es indispensable contrarrestar la falta de autenticidad percibida por los consumidores y stakeholders hacia la organización, a través de una comunicación que cuide la credibilidad y la percepción de la calidad del producto. El tema de la información y la comunicación es central en la reputación de la marca: es necesario partir de la cantidad y calidad de la información, aprovechando las nuevas estrategias de comunicación.
Atracción y retención de talento
La atracción de talento es el punto de partida para hacer que la reputación de la marca sea intachable. Tal vez utilizando nuevos medios, nuevas estrategias de marketing y comunicación que atraigan candidatos objetivo para la empresa. Por ejemplo, para una atracción de talento efectiva, es útil que los propios empleados publiquen contenido en redes sociales o blogs corporativos, para comunicarse de manera auténtica y tener una mayor visibilidad. Y, por supuesto, una sólida reputación empresarial tiene un impacto positivo en la retención de talento, la fidelización del personal de calidad que hace crecer la empresa.
Desempeño financiero, valor de las acciones, solidez
Cuanto más consolidada esté la reputación de una marca en los mercados, mayor será su valor de mercado. Este círculo virtuoso debe ser alimentado con estrategias ganadoras. Entre ellas, precisamente, se encuentra la focalización en la gestión de la marca en sí misma, como generadora de un retorno financiero notable (como lo demuestra la encuesta de Weber Shandwick).
Capacidad de reacción ante crisis y minimización de riesgos
Las crisis de reputación pueden afectar a las empresas incluso con una reputación de marca consolidada a lo largo de los años. Por lo tanto, las empresas deben estar siempre alerta, especialmente cuando se trata de construir y salvaguardar su reputación. En la encuesta de Weber Shandwick, entre los líderes empresariales que han enfrentado crisis de reputación en los últimos 2 o 3 años, más del 75% reconocieron que las dificultades que tuvieron que enfrentar eran previsibles.
CSR, Corporate Social Responsability
Hoy más que nunca, no existe negocio sin ética y creación de valor compartido. De hecho, los clientes y stakeholders son cada vez más conscientes de la sostenibilidad económica, empresarial y ambiental, y de sus elecciones de consumo. El valor del producto, en la práctica, no puede ser solo para los accionistas, sino que debe involucrar a todos aquellos que contribuyen a reproducirlo, es decir, a todos los stakeholders. Según la encuesta de Weber Shandwick, el 52% de los gerentes a nivel mundial señalan la responsabilidad ambiental como un valor que impacta en la reputación de la marca empresarial.
Los beneficios clave para las empresas con una sólida reputación y una gestión de marca sólida
Si se actúa activamente en la gestión de la marca, enfocándose e invirtiendo cada vez más en la reputación, se presentan numerosas ventajas estratégicas para el negocio de las empresas.
En la cima, los gerentes encuestados en la encuesta colocan 3 ventajas clave de la reputación empresarial en las que construir una gestión de marca efectiva: la fidelidad de los clientes en primer lugar, el beneficio competitivo en segundo lugar y, por último, la mejor relación con los clientes y proveedores en tercer lugar.
Luego, en la misma clasificación, siguen la capacidad para atraer y retener talento de alto nivel, la apertura a nuevas oportunidades de mercado, la alta capitalización de la empresa, la capacidad para reaccionar ante crisis y minimizar riesgos, el mayor apoyo de las autoridades políticas y reguladoras, la habilidad para valorar el precio premium, una mejor cobertura mediática y una menor presión de los accionistas sobre la dirección empresarial.
«El grupo del 76 por ciento»: las empresas que invierten más en la gestión de la marca tienen un mayor retorno en el valor de mercado
Los ya mencionados 23 impulsores clave que refuerzan la reputación fueron objeto de un estudio más detallado en la investigación, lo que reveló otros datos muy interesantes.
Se puso bajo el microscopio a un grupo de altos directivos (un tercio de los entrevistados a nivel global) que atribuye más de tres cuartas partes del valor de mercado de su empresa a la reputación corporativa.
Se trata del llamado «Grupo del 76%» (o 76 Percenters). Así son denominados los altos directivos en la encuesta que invierten «mucho» en la reputación empresarial y en las estrategias de gestión de marca para obtener el máximo retorno financiero.
Este valor difiere considerablemente del promedio global del 63%, superando los 10 puntos porcentuales. Además, en comparación con otros altos directivos -que se pronunciaron sobre los impulsores que mejoran la reputación- las diferencias porcentuales difieren en más de 10 puntos en los 76 Percenters.
Por ejemplo, entre los impulsores de reputación analizados a nivel global, las relaciones con la comunidad (stakeholders, clientes, proveedores, socios, entre otros) afectan la reputación empresarial para el 54% de los gerentes a nivel mundial, en comparación con el 65% del grupo del 76%. Además, el liderazgo empresarial afecta la reputación para el 59% de los altos directivos, en comparación con el 69% del grupo del 76%. Como se puede ver, la diferencia siempre es de al menos 10 puntos porcentuales.
Los 5 insights para generar más valor a partir de la reputación
Una vez destacada la diferencia en las respuestas de los dos grupos, surge la pregunta: ¿a qué factores los gerentes «76 percenters» otorgan mayor credibilidad? ¿Qué elementos consideran como impulsores de una reputación inquebrantable para una gestión de marca efectiva que busque el máximo retorno financiero?
Las diferencias señaladas en comparación con el promedio global de la gestión pueden ser un punto de partida y una base para desarrollar un camino de apoyo a la reputación corporativa y la gestión de marca.
Veamos, entonces, cuáles son los insights que distinguen a las empresas para las cuales la reputación empresarial logra potenciar y aumentar el valor de mercado, al punto de influir en la capitalización de mercado.
- Dar el énfasis adecuado a cada factor de reputación: los impulsores estratégicos de la reputación corporativa son todos igualmente importantes y tienen el mismo peso en la construcción de la reputación y en el enfoque de la gestión de marca. Desde el rendimiento financiero, la calidad de los servicios y productos, la gestión de crisis, la responsabilidad ambiental, ningún factor debe ser descuidado. Como se ha mencionado anteriormente, «everything matters now».
- Tener una medición clara de la reputación: no se puede llevar a cabo una gestión de marca seria y confiable sin basarse en una reputación medible, con parámetros precisos, cuantificable en escalas de valores y cuidándola con evaluaciones precisas. Pero ¿cómo medir la reputación? Por ejemplo, a través de la satisfacción de los empleados, las ventas y el rendimiento financiero, las encuestas entre los diversos stakeholders, entre otros.
- El marketing y la comunicación son factores clave para la reputación de una empresa: es importante que la empresa esté presente en las redes sociales en todas sus formas y en todos los medios, en la web, en artículos, en televisión, entre otros. Además, la presencia del liderazgo en eventos tiene un impacto importante. En el grupo del 76%, de hecho, la visibilidad de la alta dirección en congresos y eventos, en los medios de comunicación, en eventos corporativos se enfatiza mucho más en comparación con otros gerentes, para fortalecer la imagen de la marca y comunicar solidez y cohesión.
- El liderazgo empresarial debe hacerse visible, no solo reconocible: no basta con que el liderazgo esté «a disposición» de la empresa y, por lo tanto, sea reconocido. El alto mando y el CEO deben ser visibles, es decir, deben exponerse personalmente también fuera de la empresa, a través de la visibilidad en los medios de comunicación, blogs, redes sociales, artículos de periódico, televisión, entre otros medios.
- La reputación debe comunicarse periódicamente a los stakeholders (empleados e inversores): el concepto de reputación tiene objetivos estratégicos tanto internos como externos a la empresa. La misma palabra «reputación» debe ser objeto de comunicados tanto internos en la empresa como a los inversores, porque, en definitiva, hablar de la reputación corporativa influye en la propia reputación corporativa. Por lo tanto, mantener a los empleados, inversores y stakeholders constantemente informados sobre la reputación empresarial crea valor alimentando un círculo virtuoso.
La conexión entre la reputación y el valor financiero de una empresa
Observando el panorama desde arriba, con los datos de la encuesta en mano, se puede intuir que, en esta nueva década, la gestión de marca basada en una reputación confiable será percibida como cada vez más influyente en los procesos comerciales a nivel global.
Sin embargo, no es suficiente que los ejecutivos de todo el mundo confíen en la fortaleza de sus organizaciones y en los líderes que las dirigen. Para mantener una reputación sólida, las organizaciones deben reconocer que en la reputación hoy influyen más factores -todos igualmente importantes- y que ningún factor clave de la reputación debe ser descuidado. Ni las relaciones con la comunidad de stakeholders, ni las relaciones con la opinión pública.
Por supuesto, se sabe que una reputación sólida trae varios beneficios a las empresas, pero la nueva perspectiva ahora es que la reputación afecta el valor de mercado de la propia empresa. Esto significa, en pocas palabras, tener un retorno financiero importante y un aumento en la capitalización de la empresa.
Esto lo percibieron unos ejecutivos visionarios, que vislumbran una fuerte conexión entre la reputación y el valor financiero de una organización en los próximos años. Una conexión que ahora puede servir como guía para las empresas que deseen fortalecer su reputación para maximizar su influencia en los mercados financieros globales.
